Page 55 - 6129

4. Створення імені для бренду — це тривалий процес, який можна розділити на такі
основні етапи: маркетинговий блок; позиціонування бренду; ідентичність бренду;
затвердження змістовних і формальних вимог до імені; створення серії імен, які
задовольняють згадані вимоги; побудова семантичних полів для імен; експертне
тестування імен; тестування імен споживчими групами; правова експертиза.
5. Поряд з іменем бренду упакування є одним із найважливіших його атрибутів.
Саме ці два атрибути лідирують за частотою контактів зі споживачем і активністю
формування ємного і точного образу бренду. Серед функцій упакування передавати
споживачу важливий зміст можна виділити дві: інформативну і комунікативну.
Найважливішим елементом упакування вважається колір.
6. Фірмові елементи також можуть створювати позитивний образ бренду і сприяти
його ідентифікації споживачами. Ці елементи стають особливо важливими атрибутами
бренду послуг і сектору business-to-business: магазини, закусочні, ресторани,
авіакомпанії, туристичні фірми, готелі, банки, інтернет-провайдери, оператори
мобільного зв'язку, експрес-доставка тощо.
7. Крім фізичних особливостей товару, імені бренду, упакування і фірмової
символіки атрибутом бренду може бути будь-яка відчутна ознака, яка служить
споживачам для ідентифікації бренду і розпізнавання його серед конкуруючих марок.
Із цих формальних ознак найбільш характерними є: рекламні герої і персонажі-символи
бренду, кольорові поєднання, слогани, музичне оформлення, специфічний голос бренду,
жести і дотики, природні комунікатори.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 3

1. Які ви знаєте критерії відбору і створення бажаних атрибутів бренду?
2. Назвіть змістовні вимоги до імені бренду.
3. Яким критеріям повинна відповідати назва бренду?
4. Назвіть етапи створення імені для бренду.
5. Які методи застосовують для того, щоб покращити звучання бренду?
6. Які види назв виділяють спеціалісти по елементах брендів?
7. Які утилітарні функції упакування ви знаєте?
8. Охарактеризуйте інформативну і комунікативну функції упакування.
9. Які основні вимоги фірмова символіка повинна виконувати для виконання
своїх функцій в якості атрибута бренду?
10. Що ви знаєте про особливості створення інших атрибутів бренду (рекламні
герої і персонажі-символи бренду, кольорові поєднання, слогани, музичне
оформлення, специфічний голос марки, жести і дотики, природні
комунікатори)?

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Як пояснити, що бренд має “зовнішність” і “душу”? Чи можете ви навести
приклади?
2) Маркетинг вражень (емпіричний маркетинг) є одним із нових
маркетингових підходів для формування кращого ставлення і більшої цікавості

54