Page 50 - 6129

зручність зберігання;
технологічність транспортування;
зручність використання.
У XX ст. упакування, крім своїх утилітарних функцій, все активніше
використовувалося як засіб комунікації, стаючи не тільки головним засобом відмінності
від конкурентних марок, але й помітним явищем культури.
Якщо назва марки працює як при виборі товару, так і при його споживанні (причому
особливе значення має ім'я бренду в таких маркетингових комунікаціях, як із вуст в
вуста), то упакування — головним чином у той момент, коли покупець робить свій вибір.
Саме тоді у свідомості споживача відбувається сполучення зовнішнього вигляду
упакування, поміченого на прилавку в магазині, з головними атрибутами цього бренду,
отриманими з інших маркетингових комунікацій. Упакування товару, розміщене на
видному місці торговельного стелажа, володіє всього декількома секундами уваги
покупця для того, щоб повідомити йому найважливіше про своє призначення, якість і
відмінність, а також — забезпечити безпомилкове розпізнавання своєї марки серед
великої кількості аналогічних товарів.
Серед функцій упакування передавати споживачу важливий зміст можна
виділити дві: інформативну і комунікативну.
Інформативна функція упакування пов'язана з тими відомостями, які повинні
бути надані покупцеві відповідно до численних нормативних документів, які
регламентують процес виготовлення, поширення і використання товару. Різні закони,
інструкції і підзаконні акти зобов'язують, зокрема, повідомляти покупцеві:
найменування компанії-виробника, її юридичну адресу і країну виготовлення;
назву торгової марки;
найменування продукту;
кількісні характеристики (вага, обсяг, кількість, розміри, габарити тощо);
склад продукту, його інгредієнти;
енергетичну цінність;
умови зберігання і спосіб вживання;
інформацію про сертифікацію товарів;
дату виготовлення;
термін придатності;
найменування ДСТів, ТУ, стандартів і сертифікатів, відповідно до яких
виготовлений продукт;
штриховий код продукту тощо.
Комунікативна функція упакування полягає в підтримці контакту бренду зі
споживачем і повідомленні останньому значимого змісту про марку.
Упакування як засіб комунікації зі споживачем повинно брати участь у
створенні унікального і привабливого образу продукту, а також служити засобом
ідентифікації даної марки серед товарів, близьких за призначенням, якістю і ціною.
Упакування є особливо важливим атрибутом бренду для товарів, які мають мало
помітну форму: молочних продуктів, прохолодних напоїв, пива, цукерок, жувальної
гумки, ліків тощо. Багато марок, щоб підсилити відмінності своїх атрибутів від
конкурентних, створюють упакування оригінальної форми.

49