Page 26 - 6129
P. 26

задоволення духовних потреб і не впливають на сферу раціонального мислення (рис.
          1.8).


                                                                        Раціональне
                                                                          “думки”


                                                           Емоційне (“почуття”)

                                               Рис. 1.8. “Айсберг” бренду

               Ідентичність бренду є центром всіх маркетингових комунікацій. В результаті
          неспроможності  компанії  чітко  виразити  зміст,  який  буде  передано  потенційним
          споживачам,  виникає  проблема  розфокусування  бренду.  Ідентичність  бренду
          можна  визначити  як  проекцію  в  соціальне  середовище  тих  атрибутів  і
          характеристик, за якими марка буде ідентифікована і до яких захочуть приєднатися
          споживачі.  Це  –  ідеальний  зміст,  яким,  з  точки  зору  виробників,  повинен
          сприйматися  зміст  бренду  споживачами;  зв’язані  в  єдине  ціле  ідеальний  зміст  і
          форма, яка виражає цей зміст; унікальний набір ознак, за якими споживач розпізнає
          (ідентифікує)  марку.  Ідентичність  бренду  містить  “генетичний  код”,  який
          зашифровано  у  семи  елементах:  індивідуальність  бренду,  цінність  бренду,  якість
          бренду,  імідж  бренду,  асоціативний  простір  бренду,  місце  (позиція)  бренду  і  суть
          бренду,  які,  у  свою  чергу,  можуть  бути  розкладені  на  “нуклеотиди”  –  найменші
          складові бренду (рис.1.9).
               Як  відомо,  ДНК  людини  представлена  двома  спіралями,  які  складаються  із
          нуклеотидів. “ДНК” бренду також можна уявити у вигляді спіралі, на яку “нанизані”
          елементи ідентичності бренду, причому на кожному “витку” ми одержуємо бренд в
          його новій якості.
               Якщо до ідентичності бренду додати його атрибути (зовнішні ознаки, фізичні і
          функціональні характеристики бренду), то ми одержимо бренд в його загальному
          представленні.  До  атрибутів  бренду,  як  правило,  відносять  зовнішній  вигляд
          товару і його фізичні характеристики, ім’я бренду,  упаковку, рекламу, персонажів
          бренду,  фірмовий  знак,  логотип,  кольорові  поєднання,  фірмові  шрифти,  жести,
          дотики, музику, голос, специфічні фрази і природні комунікатори (такі предмети, які
          “випадково” ненав’язливо повідомляють оточуючим, яку марку вибрав споживач –
          як-от різноманітні сувеніри і ділові подарунки з фірмовою символікою).
















                                                           25
   21   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31