Page 268 - 6129

Практичне заняття 7
Стратегії бренду
"Нерухому ціль легко вразити…"
NN

"Поки бізнес не має унікальної переваги над конкурентами, у нього немає причин існувати".
Брюс Хендерсон

"Стратегія з'являється з болота ринку, а не в антисептичному оточенні вежі зі слонової
кістки".
Ел Райс і Джек Траут

У результаті опрацювання даної практичної частини студенти повинні вміти:
класифікувати і застосовувати бренд-стратегії на практиці;
дати визначення основним поняттям і термінам.

Структура практичного заняття:

1. Маркетингова аналітична вправа ("Що таке погана стратегія?").
2. Маркетингова ситуація для аналізу ("Російський шлях McDonald’s").
3. Домашнє завдання (завдання в Internet).

Це цікаво знати!

Компанії мають унікальну стратегію, якщо вони 1) чітко визначають свій
цільовий ринок і його потреби, 2) розробляють відмінні і привабливі пропозиції для
цього ринку і 3) розміщують відмінну мережу постачальників для постачання цих
пропозицій цінності на цільовий ринок. Нірмаліа Кумар називає це 3V: ціль цінності,
пропозиція цінності і мережа цінності (value target, value proposition, value network).
Такі компанії нелегко скопіювати, тому що процес їх діяльності унікальний.
Наступні компанії можуть згадуватися в списках тих, хто має унікальну
стратегію.
Southwest Airlines, найбільш рентабельна американська авіакомпанія, працює
інакше, ніж інші авіакомпанії: вона орієнтується на чутливих до цін пасажирів, які
літають на невеликі відстані; її літаки літають від пункту до пункту, а не через
"центр Всесвіту"; вона використовує тільки літаки Boeing 737, оскільки це зменшує
витрати на навчання команди пілотів, а габарити літака цілком влаштовують;
вона продає квитки тільки в економ-клас, вона не забезпечує харчуванням; вона не
перевозить багаж за допомогою інших авіакомпаній і т.д. Загальний результат:
якщо літаки конкурентів можуть злетіти після приземлення тільки через годину,
літаки компанії Southwest через 20 хвилин уже в повітрі, приносячи нові доходи.
IKEA, найбільший роздрібний торговець меблями, шукає дешеву нерухомість у
великих містах, будує гігантські магазини з ресторанами і центром розваг, продає
за низькими цінами високоякісні меблі, які покупці везуть додому в своїх машинах,
там самі збирають, пропонують привілеї членства з умовою ще більшого зниження
цін – їх роботу скопіювати не так-то просто.

260