Page 25 - 6129

3. МОДЕЛЬ "ДНК" БРЕНДУ

Як відомо, спадкова інформація зберігається у генетичному коді людини. У
кожної торгової марки також є свій “генетичний” код – набір цінностей і значень,
свого роду стержень, навколо якого будується бренд. Тому перш ніж займатися
розробкою бренду, важливо проаналізувати, з чого складається цей код (розібрати
“нуклеотиди”), і що представляє собою “ДНК” бренду, яка має здатність зберігати,
відтворювати і передавати “спадкову інформацію”.
“ДНК” бренду – це суть бренду, яка містить у собі його зовнішні і внутрішні
характеристики, відтворює його переваги і передає їх до споживача. Її елементи
повинні бути достатніми і узгодженими між собою. Занадто насичена або
невизначена “ДНК” бренду не сприймається споживачами. Цінність бренду
безпосередньо пов’язана зі змістом такої “ДНК”.
ДНК людини містить генетичний код (систему збереження спадкової
інформації). Основою для побудови “ДНК” бренду є так званий естетичний код,
який є образом і символічним значенням бренду, що породжується всіма сферами
споживчої культури. Основними сферами символічних образів є: мода, релігія,
наука, філософія, гумор, ритуали, спорт, освіта, закон, мова, технології, історія,
монархія, мистецтво, тварини, кухня, географія, поп-культура. Наведений перелік
можна розширювати залежно від характеру товару, послуги чи брендової категорії.
Естетичні коди, які відповідають даним категоріям, практично однаково
сприймаються споживчими групами і можуть бути використані для впливу на
цільових споживачів. “ДНК” бренду використовує інформацію, зашифровану у
естетичному коді, для донесення своїх цінностей до споживача. Наприклад, бренд
American Express використовує естетичний код знаменитостей і концепцію
приналежності до елітного кола, на чому будує свій брендовий імідж; Mercedes
використовує географічні і мовні естетичні коди для підкреслення своєї
“німецькості”; віскі Jack Daniels використовує естетичний код історії, щоб
підкреслити вікові традиції фірми; пиво Guinness будує свій брендовий імідж на
філософії і гуморі. Естетичні коди можна використовувати як для відкриття нової
грані вже відомого бренду, так і для надання більшої вагомості новому бренду.
Зокрема, діючий бренд може оживити свою пропозицію згадуванням про довгу
історію та успішні інновації, а новий бренд – використати історичний естетичний
код для створення ілюзії багатої спадщини, якої може і не бути. Наприклад,
автогоночна команда “Формули-1” будує свій брендовий імідж на використанні
традиційної шотландської клітинки клану Стюартів. Хоча ця команда ще дуже
молода, використання такого коду надає їй відчуття шотландської сили і
постійності.
Мономерами (найменшими складовими елементами) ДНК людини є
нуклеотиди. Розглянемо, які елементи може містити “ДНК” бренду.
Всі елементи бренду можна розділити на 2 групи, 2 частини “айсберга”:
раціональні (“думки” бренду), які сконцентровані на змісті комунікацій бренду,
його пропозицій і обіцянок, тобто повідомляють споживачу про те, що бренд робить
для нього і сприймаються ним за допомогою логічного мислення і емоційні
(“почуття” бренду), які головним чином є його вираженням, спрямовані на

24