Page 259 - 6129

(позиціонування, репозиціонування, перепозиціонування), стратегій і тактики
(споживче чи конкурентне) позиціонування.
Торгову марку для аналізу слід вибрати самостійно.

МАРКЕТИНГОВА СИТУАЦІЯ ДЛЯ АНАЛІЗУ
Disneyland – європейський бренд?

У квітні 1992 року відбулося відкриття парку Діснея в Європі. Розташований
на березі ріки Марни в 30 кілометрах на схід від Парижа, цей Діснейленд став
найбільшим на сьогоднішній день парком компанії Walt Disney. Він перевершує
своїми розмірами Діснейленд в Анахаймі, Каліфорнія, Дісней-парк в Орландо,
Флорида, і японський Діснейленд у Токіо. У 1989 році очікувалося, що
європейський Діснейленд (EuroDisney), очолюваний головою правління Майклом
Ейснером і президентом Франком Уельсом, перетвориться на ріг достатку, який
обсипає прибутком свого власника — компанію Disney. За цей час відбулося
декілька сумних подій — Уеллс загинув в авіакатастрофі, а EuroDisney приніс 1
млрд. дол. збитку в 1992—1993 фінансовому році.
На великий подив менеджерів Disney, європейці не божеволіли від Міккі
Мауса, як це було в Японії. З 1990 по 1992 рр. токійський Діснейленд відвідало
близько 14 млн. чоловік, причому дві третини з них — повторно. Родина з
чотирьох чоловік, зупиняючись в готелі поблизу токійського парку, безболісно
розлучалася із сумою в 600 дол. на відвідування його атракціонів. Європейці
виявилися скупішими — в середньому витрачали 280 дол. в день на відвідування
атракціонів, гамбургери і молочні коктейлі. Багато хто з них навіть не думав про
те, щоб залишитися наступного дня, оскільки ціни в готелях були високими. Так,
ціна за номер у найбільшому із шести нових готелів EuroDisney, одному з
найбільших у Європі — "Ньюпорт Бей Клаб", коливалася від 110 до 380 дол. на
добу, тоді як номер у кращому готелі Парижу коштував від 340 до 380 дол..
У 1994 році збитки EuroDisney зросли настільки, що Майкл Ейснер
самостійно взявся розробляти стратегію виходу з кризи. Компанія знайшла
відносну фінансову стабільність, що підтверджують показники останніх двох
років. Але відбулося це лише після того, як у результаті тривалих переговорів
були укладені угоди з декількома французькими банками, а один відомий у
фінансових колах саудівський принц зненацька вирішив інвестувати в
EuroDisney велику суму. Менеджери Disney приступили до оперативної
реалізації ряду стратегічних і тактичних кроків, сподіваючись, що цього разу
"все піде як треба". На даний час аналітики намагаються визначити причини
невдач компанії і будують прогнози у відношенні EuroDisney.
Передбачалося, що в 1990-х роках розвиток компанії EuroDisney буде
здійснюватися за рахунок експансії в Європу, компенсуючи, таким чином,
уповільнення темпів росту в себе на батьківщині — у США. "Завоювання Європи
— наша найближча задача в цьому тисячолітті", — куражився навесні 1990 року
Роберт Фіцпатрік, голова правління EuroDisney. Після розгляду більш ніж 200
варіантів розташування парку в таких країнах, як Португалія, Іспанія, Франція,
Італія і Греція, вибір припав на передмістя Парижу. І хоча найбільші шанси мала

251