Page 257 - 6129

Проаналізуємо ставлення споживачів до нашої плівки та плівок-конкурентів за
параметрами позиціонування (важливість атрибутів W будемо вважати
і
рівновеликою – 10 балів).
Згідно з формулою Фішбена-Розенберга, ставлення споживачів до марки товару
розраховується за формулою:
А = ∑w x ,
ij
ijk
jk
А – показник ставлення j–го споживача до марки i;
ij
w – відносна важливість для j–го споживача атрибута k;
jk
x – міра наявносі атрибута k в марці і (бал), що сприймається j–м споживачем.
ijk
Таким чином, для того, щоб забезпечити диференціацію марки за яким-небудь
атрибутом товару, рейтинг цього атрибута має бути максимально високим.
1) Fujifilm Superia:
об’єктивні схеми (позиціонування за об’єктивними показниками товару
на основі паспортних даних або результатів випробувань):
Ах =∑w x = 10*9 + 10*7 + 10*8 + 10*7 = 310;
1
i i
Ах – об’єктивний показник ставлення до марки Fujifilm Superia;
1
w - відносна важливість атрибутів;
i
x – міра наявності атрибута в марці і бал , що йому відповідає.
i
суб’єктивні схеми (позиціонування на основі суб’єктивного
сприйняття товару споживачем за даними, отриманими під час
маркетингових досліджень):
Ах =∑w x = 10*8 + 10*9 + 10*10 + 10*7 = 340;
i i
2
Ах – суб’єктивний показник ставлення і-го споживача до марки Fujifilm
1
Superia;
w - відносна важливість атрибутів;
i
x – міра наявності атрибута в марці і бал , що сприймається споживачем.
i
2) Kodak Gold:
об’єктивні схеми:
Ау = ∑w у = 10*8 + 10*7 + 10*8 + 10*8 = 310;
1
i i
суб’єктивні схеми:
Ау = ∑w у = 10*6 + 10*6 + 10*8 + 10*7 = 270;
2
i i
3) Konica Centuria:
об’єктивні схеми:
Аz = ∑w z = 10*7 + 10*6 + 10*7 + 10*8 = 280;
i i
1
суб’єктивні схеми:
Аz = ∑w z = 10*9 + 10*9 + 10*7 + 10*8 = 330.
i i
2
Наведені розрахунки показують, що наша плівка суттєво відрізняється від
плівок-конкурентів. Основні характеристики, за якими відрізняється наша плівка, –
точність передачі кольорів, яскравість та барвистість. Споживачі найбільше
акцентують увагу на якісних параметрах нашої марки. За цими параметрами ми
займаємо лідируюче положення. За параметрами ціни на ринку лідирує плівка
Konica Centuria, але на нашому цільовому сегменті параметр ціни не має
вирішального значення.
Проаналізуємо обрану позицію для диференціації нашої плівки на ринку.

249