Page 255 - 6129

Напрямки застосування карт у практичній діяльності
1. Важливим при побудові карт сприйняття є те, що вони відображають
сприйняття споживачами конкретних марок, а не оцінку фахівцями їхніх
об’єктивних характеристик.
2. Проведення досліджень через певні інтервали протягом усього життєвого
циклу товарів дасть можливість простежити зміни в споживчих перевагах. За
набуттям споживачами досвіду щодо певної (визначеної) категорії продуктів можна
чекати, що зміниться не тільки імідж деяких марок, але і характер зміни сприйняття
(зокрема, мінливість сприйняття споживачів щодо марок почне знижуватися). Крім
того, може змінитися перелік найбільш бажаних для споживачів характеристик
певної категорії товарів.
Іншим, безсумнівно важливим моментом є той факт, що періодично
відслідковуючи зміни в картах сприйняття, можна простежити реакцію ринку на
комплекс маркетингу, що реалізується кожним з конкурентів, особливо заходи
просування, спрямовані на зміну іміджу марки.
3. Проекції конкретних марок на вектор переваги показують, наскільки добре
спозиціонована, порівняно з конкурентами, певна марка з погляду споживачів.
Більшість карт сприйняття також показують відносну важливість кожного з
напрямків переваги для споживачів конкретного сегмента.
4. Карти надають інформацію і щодо того, як можуть бути модифіковані наявні
марки або як позиціоновані нові продукти на ринку.

Приклад. Позиціонування торгових марок фотоплівок на споживчому ринку

Розглянемо процедуру позиціонування товарів на споживчому ринку на
прикладі фотоплівки Fuji з додатковим, четвертим, шаром.

Крок 1
На першому етапі відберемо релевантні марки. До таких можна віднести плівки
Kodak Gold і Konica Centuria.
Крок 2
Визначаємо параметри, за якими будемо проводити позиціонування. Для цього
проаналізуємо мотиви та потреби споживачів, які можуть бути пов’язані з
фотоплівкою. Домінуюча потреба споживачів на цьому ринку – отримати пам’ять у
вигляді знімків. Результати заносимо у таблицю.

Мотивація споживачів на споживчому ринку кольорової фотоплівки
№ Нужди Потреби Комплекс маркетингу
1 Економія коштів Дешевизна (низька Ціна
ціна) Стимулювання шляхом різноманітних
акцій (“3 в 1”, “10 в 1”)
2 Економія часу Доступність Канали збуту
3 Комфорт Естетика Товар

Упаковка

247