Page 252 - 6129

МАРКЕТИНГОВА АНАЛІТИЧНА ВПРАВА

В процесі маркетингових досліджень було визначено десять основних
характеристик, властивих найсильнішим брендам:
1. Бренд повністю задовольняє бажання споживача. Споживачі купують
певний товар не тому, що він має набір визначених якостей, а тому, що ці якості у
поєднанні з іміджем бренду, обслуговуванням і багатьма іншими відчутними і
невловимими факторами створюють привабливу цілісність. У деяких випадках дана
цілісність являє собою щось таке, у чому споживач не тільки не відчував потреби,
але про що навіть не здогадувався.
2. Бренд зберігає актуальність. Сильні бренди зберігають лідерство у своїй
сфері, не втрачаючи головних переваг і адаптуючи нематеріальні активи до вимог
сучасності.
3. В основі стратегії ціноутворення лежить сприйняття споживачами
вартості продукту. Компанії намагаються оптимізувати ціни, вартість і якість, щоб
задовольнити потреби клієнтів або перевершити їхні очікування.
4. Бренд правильно позиціонований. Компанії встановлюють необхідні і
конкурентні "точки паритету" з конкурентами і бажані і здійсненні "точки
диференціації".
5. Бренд стійкий. Збереження стійкості бренду означає досягнення
правильного балансу між послідовністю в маркетинговій стратегії і гнучкістю,
необхідною, щоб не відставати від вимог часу.
6. Надається увага портфелю та ієрархії брендів. Більшість компаній
володіють не одним брендом; вони створюють і підтримують різні бренди для
різних сегментів ринку. У той же час кожен бренд повинен мати власні межі.
Охоплення занадто великої зони за допомогою одного бренду або часткове
співпадання двох брендів в одному портфелі можуть бути небезпечними.
7. Для створення капіталу бренду максимально використовуються і
координуються усі види маркетингової діяльності. Фундамент бренду
закладається із використанням усіх маркетингових елементів, які створюють образ
бренду – логотипи, символи, гасла, упакування, вивіски, покажчики і т.д.. Сильні
бренди поєднують і комбінують ці елементи для здійснення таких функцій, як
розширення або зміцнення поінформованості споживачів про бренд, правовий
захист бренду, у тому числі від конкурентів.
8. Менеджери бренду розуміють, що він означає для споживачів. Їм відомі
основні асоціації, які викликає бренд, – незалежно від того, чи навмисно вони
створювалися компанією. Вони намагаються, ґрунтуючись на результатах
досліджень, створити детальний портрет цільового споживача, планують на основі
результатів вивчення інтересів споживачів межі розширення бренду, а також
основні пункти програми маркетингових заходів.
9. Бренду надається необхідна підтримка, причому постійно. Маркетологи
компанії аналізують причини успішних або невдалих маркетингових програм, перш
ніж коректувати їх. Бренд отримує достатню підтримку у вигляді досліджень і
розробок. Маркетологи намагаються уникнути необхідності скорочувати
маркетингову програму у відповідь на ринковий спад або різке падіння продажів.

244