Page 20 - 6129

названа пізніше „бренд-менеджментом”, дозволяла розробляти для брендів окремі
маркетингові стратегії і проводити рекламні кампанії по просуванні цих марок.
Термін „імідж бренду” (brand image) вперше з’явився у збірнику праць за 1955
р., який видавався Гарвардською школою бізнесу. У своїй статті Бурлей Гарднер
(Burgleigh Gardner) і Сідней Леві (Sidney Levy) писали, що важливим є не бренд,
яким його розробили маркетологи, велике значення має образ бренду – те, яким його
сприймають споживачі.
Поняття „індивідуальність бренду” ввів відомий рекламіст Девід М. Огілві
(David M. Ogilvy). В тому ж 1955 р. він писав: „Кожна реклама – це частина
довгострокового вкладення в „особистість” марки. Ми вважаємо, що кожна реклама
повинна розглядатися як невід’ємна частина того складного символу, яким і є образ
марки, як довгостроковий внесок в репутацію марки... Кінець-кінцем широкого
ринку і найбільшого прибутку досягає той, хто націлює свою рекламну діяльність на
створення найбільш сприятливого образу, яскравої індивідуальності і неповторності
своєї марки...”
В середині 80-х рр. концепції брендингу стрімко розвиваються; з’являються
нові терміни: „ідентичність бренду”, „особистість бренду”, „міфологія бренду”
тощо. Тоді ж розвиваються різноманітні способи оцінки марочного капіталу (brand
equity).
Таким чином, з давніх часів і до сучасності бренд використовувався у якості:
свідчення про власність товару, тобто відбиток виконував функцію
ідентифікації власника;
інформації про виробника товару, тобто відбиток виконував функцію
ідентифікації виробника;
свідоцтва про якість товару, тобто відбиток виконував функцію стандарту
якості;
свідоцтва про походження товару;
„мітки на все життя”, яка відразу ж повідомляла оточуючим про те, що
здійснив її власник.

2. ПОНЯТТЯ "БРЕНД" ОЧИМА МАРКЕТОЛОГІВ

Бренд – це сукупність досвіду від “дотику” до продукту – позитивного і
негативного, раціонального і емоційного, одержаного споживачами і
співробітниками компанії. Виходячи з цього, для появи сильного бренду
вимагається виконання двох умов, кожна з яких є необхідною, але недостатньою без
наявності іншої.
Першою із цих умов є наявність високоякісного продукту, який, безумовно,
потрібен споживачу і приносить прибуток виробникам і дистриб’юторам. Це – свого
роду основа бренду, без якої всі подальші дії по створенню і розвитку торгової
марки не мають сенсу.
Друга умова – це емоційно-інформаційна складова бренду. Без неї
неможливе існування повноцінної торгової марки, навіть якщо формально вона буде
мати всі інші “родові” ознаки і широку відомість.

19