Page 227 - 6129

бренду на основі множинних критеріїв та VII. оцінка вартості бренду на основі
бренд-індексів.
3. Метод критичних факторів успіху (КФУ) заснований в Массачусетському
технологічному інституті. Його основна ідея полягає в наступному: підхід,
пов'язаний із визначенням факторів, які забезпечують успішне виконання місії
організації (у нашому випадку – місії бренду), є ефективним для керівників (бренд-
менеджерів) щодо визначення релевантних управлінських потреб. Критичні фактори
успіху для будь-якої організації є обмеженим набором областей (бізнес-процесів),
успіх в яких визначає успіх всієї діяльності організації. Саме тому вони повинні бути
під постійним наглядом менеджерів. Метод передбачає дві основні стадії: 1.
встановлення критичних дій щодо управління брендом на основі місії і ключових
факторів успіху та 2. робота з критичними діями і розглядає компанію не тільки з
точки зору дій, які в ній відбуваються, а й процесів, які приводять до успішної реалізації
місії бренду, які є критичними, ключовими факторами успіху.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 10

1. В чому суть оцінки джерел капіталу бренду на основі “ДНК”- підходу
до побудови бренду?
2. Якими методами та інструментами можна оцінити асоціації бренду?
3. Якими методами та інструментами можна оцінити імідж бренду?
4. Якими методами та інструментами можна оцінити індивідуальність

бренду?
5. Якими методами та інструментами можна оцінити позицію бренду?
6. Якими методами та інструментами можна оцінити сприйняту якість

бренду?
7. Якими методами та інструментами можна оцінити цінність бренду?
8. Якими методами та інструментами можна оцінити ядро бренду?
9. Опишіть методику оцінки вартості капіталу бренду.
10. Що таке метод КФУ? Яким чином його застосовують для управління
брендом?

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Дискусія про форму і зміст не оминула багато сфер людської діяльності,
зокрема і маркетинг. Одні вважають, що головне – те, як товар виконує свою
функцію, тобто його зміст; інші дотримуються думки, що справжні відмінності між
товарами полягають у їх зовнішньому вигляді та інших елементах дизайну. Яка
ваша думка: що важливіше для успіху бренду – функціональна сутність товару, чи
його дизайн?
2) Пригадайте різні способи диференціювання товарів і послуг. Які з них
найбільше впливають на ваш вибір як покупця? Чому? Чи можете ви назвати
декілька брендів, для диференціювання яких з успіхом використовують відразу
декілька різних способів?

219