Page 19 - 6129

Проктер почув під час недільної служби в церкві). В жовтні 1879 р. перша партія
„Ivory soap” поступила у продаж, а в грудні 1881 р. Харлей Проктер вмовив
партнерів витратити значну на той час суму в $11000 на рекламу. Перша
національна рекламна кампанія по просуванню нової торгової марки проходила в
щотижневій газеті „Independent” під девізом, придуманим самим Проктером
„99,44% чистоти”. Так вперше в історії відбулося просування на національний
ринок бренду з відмінними споживчими якостями, оригінальною назвою і цікавим
рекламним слоганом (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Фрагмент реклами мила “Ivory”, 1882 р.

У 1869 р. 25-річний Генрі Джон Хейнц (Henry John Heinz) разом зі своїм
компаньйоном відкрив фірму „Heinz & Noble”. Через сім років вони зробили
перший кетчуп із помідорів – екзотичних як на той час овочів, привезених із
Мексики, де їх називали „яблуками кохання”. У 1896 р. компанія „Heinz” виробляла
більше 60 найменувань продуктів і вирішила рекламувати під однією назвою весь
свій асортимент. Рекламна кампанія проходила під девізом „57 різновидностей”,
оскільки Хейнцу сподобалася ця цифра. Під маркою „Heinz” продавалися
різноманітні джеми, желе, приправи, соуси, маринади, оцет, хрін, солені огірки,
квашена капуста, печені боби, і, звісно, знаменитий кетчуп. Таким чином, завдяки
просуванню всіх своїх товарів під однією маркою Генрі Хейнц став знаменитим.
Гостра конкуренція кінця ХІХ ст. зумовила пошук додаткових відмінностей між
схожими товарами. В результаті з’явився термін „brand name”, причому ці
відмінності уже не обмежувалися властивостями самого продукту. Вони
поширювалися на все, що хоч якось стосувалося товару: на назву, знак, упакування,
ситуації використання, особливості покупців тощо.
В кінці 20-х рр. в компанії „Procter & Gamble” почала складатися концепція
управління брендами. У травні 1931 р. Нейл МакЕлрой (Neil McElroy), тодішній
керівник департаменту по просуванню товарів, організував маркетингові підрозділи
„P & G” по принципу роздільного управління кожною маркою. Вперше в історії
з’явилися посади бренд-менеджерів (brand man), завданнями яких була координація
всіх дій по розробці, виробництву і продажу товарів певної марки. Ця концепція,

18