Page 194 - 6129

Аналіз даних EquiTrend показав, що сприйнята якість асоціюється з ціновою
премією, що підтверджують згадані нами дослідження РIМS. Безсумнівно, тут присутній
причинно-наслідковий зв'язок: сильний бренд обумовлює преміальну ціну, а це, у свою
чергу, важливий показник сприйнятої якості. Підвищення ціни, коли сприйнята якість
уже є (або може бути створена), приносить не тільки додаткові доходи, але й
поліпшує сприйняття бренду.
Сприйнята якість впливає на інтенсивність споживання. Цікаве
спостереження, засноване на базі даних EquiTrend, показує, що частка споживачів,
які найчастіше користуються даною марочною продукцією, майже прямо
пропорційна її сприйнятій якості; 39% споживачів, які оцінюють бренд на 10
балів за якістю, вказали, що користуються ним частіше, ніж іншими марками.
Як показано на рис. 10.6, коли оцінка сприйнятої якості падає, те ж
відбувається і з інтенсивністю споживання. Однак ця залежність меншою мірою
стосується ринку дорогих товарів. Так, лише 2% споживачів, які оцінюють
Mercedes-Benz на 10 балів, дійсно водять його частіше інших машин (хоча понад 80%
респондентів оцінюють цей автомобіль настільки ж високо).

Відсоток споживачів марочної продукції

Сприйнята якість

Рис. 10.6. Капітал бренду: сприйнята якість / кількість споживачів

Цікавим є співвідношення між зміною марочного капіталу по EquiTrend і
доходами від акцій, описане нами вище. Згідно даних EquiTrend, у 34 брендів,
асоційованих з високою окупністю (Kodak, IВМ, АТ&Т, Exxon, Goodyear, Coke),
марочний капітал мав майже такий же вплив на доходи від акцій, як і повернення
інвестицій. Ця залежність виявилася навіть після взяття під твердий контроль
витрат на рекламу і заходів щодо створення поінформованості про бренд.
Проте у деяких ситуаціях сприйнята якість може не бути ключовим показником.
Іноді її застосування може виявитися неефективним.
6. Цінність бренду. Американський психолог Мілтон Рокич (Мilton Rokeach)
так описав поняття цінності: “головний зміст, який керує вчинками і судженнями
людини у визначених ситуаціях із негайними цілями відповідно до первинних
1
принципів існування”. У своїй книзі “Тhe Nature of Human Values” він вперше
використав дослідження життєвих цінностей для маркетингових цілей.

1
Rokeach M. The Nature of Human Values. – N.Y.: Free Press, 1975. – P. 128.
187