Page 193 - 6129

найбільш значиму конкурентну перевагу їхніх фірм, найчастіше названим активом
була сприйнята якість.
Сприйнята якість часто є ключовим напрямком позиціонування корпоративних
брендів і марочних товарів, які розкидані по товарних категоріях. Оскільки ці бренди
прив'язані до товарних категорій, вони, імовірно, у меншій мірі будуть залежати від
функціональних вигод, а сприйнята якість, очевидно, буде відігравати більш значиму
роль.
Сприйнята якість зазвичай є найголовнішим фактором для споживача, і в
цьому значенні вона служить основною формою видимого впливу ідентичності
бренду. Крім того, сприйнята якість відображає міру цінності бренду, яка "огортає"
всі його компоненти. Більшість досліджень показує, що навіть тоді, коли
ідентичність бренду визначається функціональними вигодами, їхнє сприйняття
тісно пов'язане зі сприйнятою якістю. Коли сприйнята якість поліпшується, разом з
нею, як правило, поліпшується і споживче сприйняття окремих компонентів
бренду.
Для дослідження сприйнятої якості бренду "ОККО" респондентам, які останні
5 разів заправлялися на АЗС мережі "ОККО", було запропоновано оцінити якість
палива за шкалою від 1 до 5, де 1 – "дуже погана якість", а 5 – "відмінна якість". В
результаті 27% споживачів вважають якість палива "ОККО" відмінною, 45% –
хорошою, 27% – задовільною, 1% – поганою. Усереднена оцінка сприйнятої якості –
4 бали за п’ятибальною шкалою ("добре").
Фірма Total Research запропонувала цікаву методику вимірювання сприйнятої
якості бренду під назвою EquiTrend. Ця методика заснована на невеликому наборі
простих, але змістовних запитань. EquiTrend використовує дані тривалих
спостережень, які значно розширюють її можливості в оцінці динаміки капіталу
бренду і його ринкової сили. Щорічне опитування із залученням 2000 респондентів
почалося зі 133 американських брендів і вже до 1995 р. охоплювало понад 700 марочних
товарів у 100 товарних категоріях.
EquiTrend заснована на трьох узагальнюючих показниках капіталу бренду.
Перший — помітність (salience), означає відсоток респондентів, які мають певну
думку про даний бренд. Другий показник — сприйнята якість (perceived quality) —
центральний для EquiTrend, оскільки Total Research пов'язує його з привабливістю бренду,
довірою до нього, гордістю за нього і готовністю рекомендувати його. Це середня оцінка
якості марочної продукції серед тих, хто має про неї думку. Якість оцінюється за 11-
бальною шкалою від "видатного" до "неприйнятного". Третій показник — задоволеність
користувача (user satisfaction) — це середня оцінка якості даного марочного товару серед
тих споживачів, які користуються ним найчастіше. Він дає можливість підійти до оцінки
сили бренду з боку споживача.
В результаті дослідження сприйнятої якості бренду "ОККО" отримано такі
показники за методикою EquiTrend: "salience": 13% споживачів, які знають про
мережу АЗС "ОККО", вважають, що даний бренд їм повністю підходить; "perceived
quality": середня оцінка якості 58% споживачів, які коли-небудь користувалися брендом
"ОККО" – 8,58 за 11-бальною шкалою; "user satisfaction": середня оцінка якості 11%
споживачів, які найчастіше вибирають бренд "ОККО", — 9,68 за 11-бальною шкалою.

186