Page 191 - 6129

Емоційне сприйняття
(приємно користуватися, це – "моя" АЗС)

☺
ІДЕАЛ

ОККО ☺

мого автомобіля) (забезпечує потужну роботу і захист двигуна Раціональне сприйняття

Рис. 10.4. Карта сприйняття візуального рішення ("ОККО")

Побудова карти сприйняття того чи іншого візуального рішення надає інформацію
про те, наскільки добре те чи інше рішення сприймається споживачем з погляду важливих
для нього факторів вибору брендів у даній товарній категорії. Проведені дослідження
показують: правильно виконаний візуальний дизайн може підвищити цінові очікування
споживача на 40—50% від очікувань, пов'язаних тільки з назвою товару. Вірним є і
зворотне твердження — некоректно виконане візуальне рішення може знизити
сприйняту ціну в 1,5—2 рази.
Таким чином, меппінг дозволяє точно описати позицію, "образ бренду" і
"образ користувача" у свідомості споживача і виробити рекомендації щодо
їхнього коректування за допомогою візуальних і вербальних елементів
маркетингової комунікації. Усі перераховані задачі є якісними, тобто їхнє
вирішення підвищує імовірність переваги бренду в кожному конкретному
випадку контакту зі споживачем, але при цьому не дає інформації про те, як дана
імовірність може вплинути на абсолютну величину продажів бренду.
5. Сприйнята якість бренду — суб’єктивно оцінювані вигоди від придбання і
споживання товару (послуги); ступінь задоволення споживачів від контакту з
товаром (послугою). Сприйнята якість є джерелом капіталу бренду, оскільки:
1) вона безпосередньо впливає на фінансові результати;
2) сприйнята якість часто є основною (якщо не головною) стратегічною
опорою в бізнесі;
3) сприйнята якість пов'язана з іншими аспектами сприйняття бренду і часто
впливає на них.
Незважаючи на те, що прив'язка фінансових результатів до будь-якого
невловимого активу (людські ресурси, інформаційна технологія або капітал

184