Page 192 - 6129

бренду) дуже складна, три дослідження показали, що сприйнята якість впливає на
фінансові результати:
1) Дослідження, засновані на базі даних РIМS (щорічний збір вимірювань понад
100 змінних для понад 3 тис. бізнес-одиниць) продемонстрували, що сприйнята якість
як одне із найбільш важливих джерел прибутковості інвестицій (показник ROI)
чинить сильніший вплив на споживача, ніж такі показники, як ринкова частка,
НДПКР або витрати на маркетинг. Сприйнята якість частково сприяє зростанню
прибутку, збільшуючи ціни і ринкову частку.
2) Проведене протягом п'яти років Клаесом Форнеллом і його колегами з
Національного дослідницького центру з проблем якості (National Quality Research
Center) при Мічиганському університеті дослідження 77 шведських фірм показало, що
сприйнята якість була головною мірою задоволеності споживачів, що радикально
відобразилося на прибутковості інвестицій.
3) Дослідження протягом чотирьох років 33 торговельних фірм
продемонструвало, що сприйнята якість (виміряна за методом EquiTrend, який
ми розглянемо нижче) впливала на прибутковість цінних паперів, на кінцеві фінансові
результати. У дослідженні розглядалися компанії American Express, АТ&Т, Avon,
Citicorp, Coke, Kodak, Ford, Goodyear, IВМ, Kelloggs та інші, яким корпоративний
бренд приніс значну кількість продажів і прибутків.
На рис. 10.5 графічно відображений відносний вплив зміни сприйнятої якості і
показника ROI на прибутковість акцій. Варто відзначити, що вплив сприйнятої якості
був приблизно таким же, як і в ROI (вплив цього показника на прибутковість акцій є
загальновизнаним), навіть тоді, коли дослідники здійснювали контроль за рівнем
рекламних витрат і поінформованості про бренд.

ROI
Якість
Доходи на акцію

Великі Втрати Прибуток Великий
втрати прибуток

Рис.10.5. Реакція ринку акцій на зміни ROI і сприйнятої якості

Багато фірм визнають якість однією із головних цінностей і включають її в місію
фірми. У дослідженні, в якому 250 менеджерів сфери бізнесу попросили визначити

185