Page 189 - 6129

вихідний. Факторний аналіз встановлює виміри (dimensions) у межах наявних даних
і служить засобом скорочення кількості даних.
Меппінг дозволяє не тільки виділити ключові фактори, які впливають на
споживчу поведінку, але й ті, які можуть навіть не усвідомлюватися споживачем.
На основі даних, зібраних при проведенні меппінгу, даються рекомендації відносно
позиціонування товару, його цінової і асортиментної політики, а також
розкриваються інші маркетингові проблеми, відповіді на які формують комплекс
комунікаційного аналізу. Розглянемо інструменти і різновиди брендового
меппінгу, які використовуються для оцінки позиції бренду.
Радіальний меппінг передбачає складання радіальних брендових карт, які є
відображенням різних цінностей бренду та їхньої ролі в ключовій брендовій
пропозиції. Методом експертних оцінок було вибрано шість основних параметрів
брендової пропозиції "ОККО", і споживачам було запропоновано проранжувати
їхню значущість. На базі цього було побудовано радіальну карту для бренду
"ОККО" (рис. 10.2).

Висока якість пального

5

Чистота і охайність
АЗС 5 5 Висока якість

0

Різноманітні
супутні послуги
5 5 Прийнятна ціна

5

Зручне розташування

Рис. 10.2. Радіальна карта бренду "ОККО"

Радіальні карти допомагають визначити, які параметри брендової пропозиції є
найбільш важливими для споживача. Таким чином, для споживачів бренду
"ОККО" найважливішими є "висока якість пального" і "зручне розташування
АЗС".
Польовий брендовий меппінг допомагає встановити позитивні і негативні
сторони брендових вимірів (dimensions). При використанні цього методу
негативні обмежуючі властивості відокремлюються від позитивних, які приносять
задоволення, викликають бажання придбати товар під певним брендом. Негативні
бар'єри особливо цікаві для бренд-менеджера, оскільки вони показують слабкі
сторони брендової пропозиції. Польовий брендовий меппінг цінності товарів

182