Page 190 - 6129

конкурентів не тільки допомагає висвітлити їхні слабкі сторони, але й показує, чим
ці товари приваблюють споживачів.
Рисунок 10.3 ілюструє приклад польового брендового меппінгу для бензину під
брендом "ОККО". Було виявлено, що бренд "ОККО" має два основні параметри —
захист двигуна при русі автомобіля (раціональний вимір) і задоволення від
усвідомлення себе "господарем дороги" (емоційний вимір). На рисунку показано, які
раціональні брендові виміри можуть створювати бар'єри, і які плюси є в такому
бензині.

ВИНАГОРОДА БАР’ЄРИ

забезпечення динаміки автомобіля вища ціна
подібність з іншими брендами
забезпечення стабільної роботи двигуна
бензинового преміум-сегменту
захист від нагароутворення
видалення нагару, що вже утворився

сприяння зменшенню витрат пального

Рис. 10.3. Польовий брендовий меппінг, бензин "ОККО"

Польовий брендовий меппінг допомагає бренд-менеджерам розставити
пріоритети і визначити можливості поліпшення ключових характеристик товарів
під своїм брендом.
Інструментом аналізу конкурентного оточення і визначення позиції власного
бренду є аналіз суб’єктивної класифікації брендів (як різновид меппінгу). Часто
виробник товару вважає своїми конкурентами ті бренди, які, з погляду споживача,
такими не є, і ігнорує справжніх конкурентів. Такі помилки з'являються при
визначенні конкурентів за параметром "якість товару" у тому значенні, як його
розуміє виробник (тобто за лабораторною якістю), або за ціною (багато виробників
вважають, що чим меншу ціну на товар вони встановлять, тим сильнішими будуть
їхні позиції на ринку, а ті бренди, які мають високу ціну, дані виробники не
розглядають в якості конкурентних). Якщо кількість конкурентів у категорії значна,
а частки брендів у споживанні невеликі — як у нашому випадку — то, згрупувавши
марки, можна "побачити" своє найближче оточення: ті бренди, які будуть
"замінниками" для споживачів.
За допомогою меппінгу раціонального та емоційного сприйняття можна
тестувати упакування, логотипи, рекламні матеріали та інші візуальні рішення.
Рис. 10.4 ілюструє, який вигляд має карта візуального сприйняття бренду "ОККО".
Згідно проведених досліджень, 13% серед споживачів, які знають про мережу АЗС
"ОККО", вважають її "своєю" АЗС; 36% споживачів погоджуються із твердженням,
що пальне "ОККО" забезпечує потужну роботу і захист двигуна автомобіля. Як
бачимо, для "ідеалу" емоційне і раціональне сприйняття бренду знаходиться на
високому рівні. Чим менша відстань до точки "ідеалу", тим успішнішим можна
вважати бренд. Бренд "ОККО" потрапляє у зону "ідеалу", однак відстань між ними є
досить значною.

183