Page 188 - 6129

підвищити результативність управлінських рішень. Вона застосувала показники ВRQ
при моніторингу брендів. Отримані дані дозволили порівняти силу конкуруючих
брендів, з'ясувати залежність відносин від загальної ситуації на ринку і вплив рішень
маркетологів на капітал бренду. Незважаючи на багато загальних властивостей,
сприйняття бренду як особистості і партнера істотно відрізняється від стандартного
сприйняття. Тому маркетологам слід уважно вивчати основні характеристики якості
взаємин.
Що стосується бренду "ОККО", то, відповідно до концепції взаємин із
брендом С. Фурньє, для 7% респондентів, які користуються тільки даним
брендом, ці відносини можуть бути описані як "серйозне партнерство" і "міцна
дружба"; для 14% респондентів, для яких бренд "ОККО" – один із тих, яким
надається перевага, це – "попереднє знайомство", для 18% респондентів, які
користуються брендом "ОККО" тільки в особливих випадках, це – "пошук
заміни".
4. Позиція бренду – місце, яке займає даний бренд у свідомості споживачів
серед конкурентних брендів. Позиція спрямована на виділення компонентів бренду і
вигод, які отримає споживач від використання товару (послуги).
Для оцінки позиції бренду, зокрема, для позиціонування нових товарів і
брендів, для бренд-аудиту і пре-тесту рекламних матеріалів використовується
методика під назвою бренд-меппінг. Вона є значно інформативнішою і дешевшою,
ніж альтернативні методи дослідження.
Меппінг — це метод дослідження, який дозволяє оцінювати і порівнювати
різні товари, бренди і т.д. за технічно необмеженою кількістю параметрів з
урахуванням значимості кожного параметра в кінцевому сприйнятті споживача.
Споживачам пропонується оцінити бренди, товари, рекламні матеріали за
допомогою 10—20 спеціально сформульованих тверджень. Отримані первинні
оцінки піддаються спеціальному аналізу для виявлення прихованих
закономірностей.
На відміну від інших методів дослідження:
меппінг не має обмежень у порівнюваних об'єктах (мінімально — 6, а
при розробці рекламної кампанії звичайно розробляється по 2—3
варіанти 3—4 концепцій, тобто 6—12 варіантів);
можна включати в дослідження нові варіанти рекламних матеріалів у
міру їхнього створення протягом порівняно тривалого часу (декількох
місяців);
для участі у цих дослідженнях немає необхідності збирати
респондентів у певний час у певному місці (як фокус-групу);
вплив дослідника на респондентів зведено до мінімуму.
Основою методики меппінгу є проведення факторного аналізу. Ця
багатоваріантна статистична процедура надає в компактній формі узагальнену
інформацію про структуру зв'язків між ознаками досліджуваного соціального
об'єкта на основі виділення деяких прихованих факторів, які безпосередньо не
спостерігаються. Її правильне використання припускає вивчення відносин між
змінними з метою виявлення нового набору змінних, меншого за кількістю, ніж

181