Page 186 - 6129

Продовження табл. 10.2

спортивний 4,4
Стійкий: 5,7
твердий 5,1
сильний 5,9
спокійний 6,2
Мужність: 5,6

Кожна властивість "Великої п’ятірки" розділена на окремі риси, щоб виділити
особливості і забезпечити умови для опису змісту і структури. П’ятнадцятьом рисам,
зазначеним в табл. 10.1, були присвоєні описові назви (ознаки). Респонденти визначали
значення кожної риси характеру в особистості марки за семибальною шкалою ("1" —
немає нічого спільного, "7" — максимальна відповідність). Для визначення сукупних
показників і загальної оцінки характеристик отримані результати усереднювались.
Отже, за шкалою "Великої п’ятірки" можна проранжувати риси "особистості"
бренду "ОККО" таким чином: мужній, компетентний, щирий, емоційний, вишуканий.
Наявність п’ятнадцяти рис передбачає стратегічний вибір. В кожному випадку
задача персоніфікації бренду і стратегія її здійснення будуть відрізнятися. Оскільки
бренд "ОККО" має високий рейтинг за властивостями "мужність", "компетентність"
і "щирість", то бренд-менеджерам варто виділяти параметри "сила", "спокій",
"впевненість", "уважність", "надійність".
Шкала індивідуальності бренду дозволяє також вимірювати рівень позитивного чи
негативного ставлення до кожного бренду відносно окремої товарної категорії.
Сюзанна Фурньє зуміла радикально вдосконалити концепцію особистості
бренду, розвиваючи ідеї міжособистісного спілкування між ним і споживачем. Фурньє
порівнює бренд з живою людиною. Вона вважає бренд не просто учасником
міжособистісного спілкування, який має визначені характеристики. Вона вважає бренд,
наділений людськими рисами, партнером споживача. Так міжособистісні взаємини
споживача і бренду впливають на його капітал. Концепція припускає, що відносини
залежать від знань споживачів і особливостей використання бренду.
С. Фурньє вважає маркетинговий комплекс сукупністю "вчинків" бренду стосовно
споживача. Вчинки породжують відповідну реакцію. Починається взаємодія зі
споживачем, у результаті якої вони домовляються про норми і правила спілкування.
Наприклад, якщо бренд заявляє про зобов'язання перед споживачем і робить йому
поступки, споживач укладає з нею своєрідний договір. Існує п'ятнадцять видів
взаємин між споживачем і брендом (табл. 10.3).

Таблиця 10.3
Типологія взаємин з брендом
Вид взаємин Приклад
Примусовий шлюб Використання мастильних матеріалів за
Змушений союз, обумовлений перевагами рекомендацією виробника
третьої сторони
Приятельські відносини Домогосподарка і господарські приналежності
Стихійні особисті романтичні відносини з
надією на взаємність
Шлюб із розрахунку Вимушений перехід від використання однієї
Тривалі відносини, обумовлені життєвими марки до іншої
179