Page 183 - 6129

розширена на професію, коло знайомств, спосіб життя, епітафію, приховані
таємниці. Можна досліджувати особистість бренду, персоніфікуючи його з
романом, фільмом, музичним твором, тканиною, картиною і т.д..
Зокрема, для визначення "особистості" бренду "ОККО" респондентам були
запропоновані наступні запитання: якби даний бренд був людиною, як виглядала би
ця людина? Чим вона б займалася? Де б вона жила? В що вона б одягалася? З ким би
вона розмовляла, наприклад, на вечірці? Про що вона б говорила? В результаті
узагальнення думок респондентів "особистість" бренду "ОККО" була описана так:
"ОККО" – чоловік віком 40 – 45 років, привабливий, з мужніми рисами обличчя,
займається бізнесом, зайнятий, одягнутий в діловий костюм, пересувається містом в
автомобілі, приємний у спілкуванні, має родину, з якою проводить вихідні за містом".
Відразу після виконання проекцій необхідно з'ясувати, як пов'язаний
респондент із персоніфікованим брендом: чи ототожнює він себе з ним, або чи
носить цей зв'язок якийсь інший характер. Для тоншого аналізу цієї проблеми
доцільно використовувати генеровану методику оцінки особи. В цьому випадку
відбувається багатошарова ідентифікація, коли споживач ідентифікує себе з якоюсь
геометричною фігурою, потім продукт, а потім простежується ступінь автентичності
сприйняття бренду.
Крім прямого опису, особистість бренду з'ясовують й іншими способами.
Респондентам показують набір картинок або купу журналів і просять відібрати ті, які
відповідають якимось рисам характеру, образу бренду в цілому тощо. На цих картинках
зображені певні відомі особистості або що-небудь інше. Рекламні агентства часто
використовують цей метод, намагаючись з'ясувати коло користувачів бренду.
Для більш точного визначення індивідуальності бренду користуються
рейтинговими шкалами. Як приклад візьмемо шкалу індивідуальності бренду (ВPS)
Дженніфер Аакер – "Велику п’ятірку", яка включає компактний набір характеристик,
призначених як для вимірювання, так і для структуризації індивідуальності бренду (табл.
10.1). Результати цього дослідження істотно змінили уявлення про сприйняття деяких
відомих брендів. У ньому використовувався цікавий методологічний підхід до аналізу
особистості марок. Було проаналізовано великий масив даних, отриманий після
опитування 600 чоловік, який включав рейтинги 114 рис характеру по 37 брендах з
різних товарних категорій. П’ять характеристик індивідуальності (названих "Великою
п’ятіркою") респонденти називали навіть тоді, коли представлена ними вибірка була
розділена за статевою і віковою ознаками, і використовувались підгрупи брендів. За
допомогою "Великої п’ятірки" було пояснено 93% відмінностей між брендами, що
розглядалися.
Таблиця 10.1
Шкала індивідуальності бренду (ВPS): "Велика п’ятірка". Властивості
індивідуальності брендів та їх описові назви (ознаки)
Щирість:
Приземлений: орієнтований на сім’ю, який проживає в маленькому містечку,
звичайний, який належить до "синіх комірців", американський "на всі сто".
Чесний: прямий, непідробний, моральний, уважний, турботливий.
Благотворний: справжній, істинний, нестаріючий, класичний, старомодний.
Привітний: чутливий, дружній, сердечний, щасливий.

176