Page 181 - 6129

Респондентів просять скласти діалог між персонажами і вписати його туди. У такий
спосіб респонденти виражають своє ставлення до того, що відбувається на картинках.
Історії і розмови, придумані ними, а також їхні оцінки картинок особливо корисні для
аналізу уявлень про користувача і застосування бренду.
Ще одним інструментом дослідження асоціацій бренду є карти брендового
сприйняття як різновид бренд-меппінгу, який більш детально буде
розглядатися при вивченні позиції бренду. При цьому аналізуються всі асоціації,
пов’язані із брендом, який розміщується у центрі карти. Ближче до центру карти
розміщуються асоціації, тісно пов’язані з брендом, більш віддалені асоціації знаходяться
на периферії. Цінність такого типу досліджень полягає в тому, що можна використовувати
асоціації з інших ділових категорій, які присутні в думці споживачів. Це дає бренд-
менеджеру повну картину того, як споживач сприймає образ бренду, причому на його
власній мові. Такий метод розкриває асоціації і зв’язки, які залишилися непоміченими для
маркетингової команди, але які є цілком очевидними для споживача. Рисунок 10.1
ілюструє карту брендового сприйняття "ОККО".

Готовність допомогти
Технологічність

Кава
Продукти
Надійність Привабливий
Швидкість дизайн
Комфорт
Безпека
Яскраві
Бензин АЗС кольори
Мийка
Пульс
ОККО
Пальне Хороша Помітність
Автокосметика
якість

Грифон
Доброзичливість
Бадьорість
Преса Енергійність
Мобільний
зв’язок Інтернет

Рис. 10.1. Карта брендового сприйняття "ОККО"
2. Імідж бренду. Крім детального уявлення про знання споживачів про бренд,
важливо добре усвідомлювати особливості його іміджу. Імідж бренду вважається
однією із найважливіших його характеристик, це унікальний набір асоціацій щодо
атрибутів і/або комунікацій бренду, закріплених в пам’яті споживача, який підвищує

ефективність обмінів.
Для дослідження іміджу бренду, його образної системи найкраще підходить
підбір картинок і побудова колажів. Матеріали, що використовуються, повинні
представляти або, принаймні, викликати згадки про фізичні характеристики бренду,
про те, як і коли він використовується, про зовнішність користувача і його стиль

174