Page 182 - 6129

життя, про культурне середовище, відповідну товарну категорію. Як стимулюючий
матеріал зазвичай використовують вирізки з журналів і газет різної спрямованості.
Можуть бути також використані шматочки тканин, кольоровий папір, слова і фрази.
Після завершення роботи дуже важливо, щоб респонденти пояснили сенс того,
що вони зробили. Таким чином, колаж виступає деяким приводом для вербалізації
відчуттів і емоцій, що викликаються брендом. Тільки в цьому випадку можна
зрозуміти, що для них означає те або інше зображення, і в чому полягає сенс
проекції, яке походження ідей, відображених в колажі.
Для того, щоб сформувати уявлення про імідж бренду "ОККО", відвідувачів
АЗС просили вибрати три характеристики із запропонованого переліку і відповісти
на запитання: "Я підтримую стосунки з "ОККО", оскільки він… 1) надійний; 2)
якісний; 3) сильний; 4) ефективний; 5) компетентний; 6) різноманітний; 7)
приязний; 8) ввічливий; 9) добрий; 10) турботливий; 11) комфортний; 12)
емоційний; 13) комунікабельний; 14) приємний; 15) веселий; 16) харизматичний; 17)
…ваш варіант?
Переважними характеристиками, вибраними споживачами, були "якісний",
"приязний", "комфортний", "надійний", "ввічливий".
Ще одним інструментом оцінки асоціацій іміджу бренду є модель Brand
Asset Valuator агентства Young and Rubicam. Вона використовується для
визначення значення 48 груп характеристик іміджу та особистості бренду.
Маркетологи аналізують кожен окремий атрибут іміджу бренду або групують їх за
певними критеріями. Завдяки універсальності атрибутів, що вивчаються, з їхньою
допомогою порівнюють імідж брендів найрізноманітніших товарних категорій.
Для того, щоб зрозуміти особливості позиціонування бренду, потрібно підшукати
інший бренд з аналогічним іміджем.
Для вивчення іміджу бренду вчені розробили ряд методів спільного аналізу.
Наприклад, А. Рангасвамі, Р. Буркі і Т. Оліва вивчають взаємозв'язок найменувань
брендів з фізичними характеристиками товарів, щоб з'ясувати можливості
застосування найменувань при категоріальних розширеннях брендів. М. Бариш і В.
Шрінівасан застосовують спільний аналіз для оцінки корпоративного іміджу.
Зокрема, вони оцінюють думку клієнтів про атрибути, класифікують їх за
важливістю, роблять економічне обґрунтування витрат на вдосконалення або
коректування сприйняття компанії, визначають пріоритети розвитку іміджу.
3. Індивідуальність бренду. Бренди часто порівнюють з людиною і наділяють
людськими рисами характеру. Сукупність людських рис, з якими асоціюється бренд,
ми визначаємо як його індивідуальність. Для деяких брендів індивідуальність
забезпечує не лише зв'язок з емоційними вигодами і вигодами самовираження, але
й базу для взаємовідносин між брендом і споживачем, а також для марочної
диференціації. Особливо це стосується брендів, які мають незначні функціональні
відмінності, але споживаються в соціальному середовищі, де вони є символом
статусу.
Індивідуальність бренду передбачає набір специфічних показників,
унікальних для даного марочного товару. Як правило, індивідуальність бренду
досліджується за допомогою проективної техніки, в рамках якої бренд
"втілюється" в уявну особу, тварину, рослину тощо. Персоніфікація може бути

175