Page 180 - 6129

Отже, найсильнішими асоціаціями бренду "ОККО", згідно проведеного
дослідження, є хороша якість, комфорт, надійність, доброзичливість, безпека.
Сильними сторонами бренду є якісний бензин, ввічливе обслуговування, широкий
спектр послуг, недоліками – не всі споживачі задоволені розташуванням АЗС та
якістю пального на деяких із них (відсоток споживачів, які з різних причин
ніколи не будуть користуватися брендом "ОККО", – 2%). Даний бренд
вирізняється серед інших можливостями обслуговування, соціальною
спрямованістю, помітним логотипом (хоча його жовто-зелена гама дещо
перекликається із брендом WOG).
Для більш детального вивчення властивостей асоціацій застосовуються
методи шкал.
Є багато різновидів шкал. У них маркетологи ставлять найрізноманітніші
запитання і пропонують респондентам різні способи кількісної оцінки уявлень і
відчуттів, які стосуються того чи іншого бренду. Вибір шкали залежить від
багатьох факторів. Найпоширеніші наступні види шкал:
1) абсолютні або порівняльні шкали;
2) вербальні, чисельні або просторові шкали;
3) шкали з парною або непарною градацією;
4) збалансовані або незбалансовані шкали.
Фахівці з маркетингових досліджень рекомендують використовувати і
порівнювати особливості і можливості різних методів оцінки сприйняття.
Наприклад, можна використати результати трьох методів визначення уявлень
про атрибути бренду "ОККО":
1. Вільний вибір. Опитуваним давали перелік брендів і атрибутів. Вони
повинні були вказати бренди, які мають ці атрибути.
2. Використання шкали. Опитувані використовували п'ятибальну шкалу
для
оцінки характерності атрибутів деяких брендів.
3. Ранжирування. Опитувані ранжирували різні бренди в залежності
від своєї думки про характерність атрибутів для них.
Слід зазначити, що було отримано приблизно однакові результати оцінки
характерності атрибутів за всіма методами: приблизно 43% респондентів
впізнавали бренд "ОККО" за його атрибутами.
Серед проективних методик для вивчення асоціацій бренду найвідомішим
вважається тест Роршаха. Респондентам показують декілька чорнильних плям, а потім
запитують, що або про що вони їм нагадують. Передбачається, що, відповідаючи на
запитання, респонденти розкриють певні риси свого характеру, навіть такі, про які вони
і не підозрюють.
Незважаючи на те, що проективні методики не завжди стовідсотково ефективні,
нерідко вони допомагають скласти більш повну картину поведінки споживачів та
їхнього ставлення до брендів.
Класичні проективні методики припускають надання споживачам неповних або
неоднозначних зразків для виявлення їхніх думок і відчуттів. До них належить метод
заповнення рамок. Респондентам дають малюнки або фотографії людей, які купують
товари або послуги. До малюнків додають порожні рамки або форми для заповнення.

173