Page 179 - 6129

Для того, щоб краще зрозуміти значення бренду для споживачів, визначити
його образ і напрямок діяльності маркетологів, відвідувачам АЗС "ОККО" були
поставлені додаткові запитання, на які вони відповіли наступним чином:
1. Хто використовує бренд? Що Ви думаєте про особисті якості його
споживачів? (Люди, яким потрібне якісне пальне і відповідний рівень обслуговування.
Споживачі цього бренду ділові, сучасні, не стоять на місці, піклуються про свій
автомобіль).
2. Коли і де Ви використовуєте бренд? У яких ситуаціях? (Споживачі
використовують даний бренд, коли потрібно заправити автомобіль пальним
хорошої якості і отримати ряд супутніх послуг (7% опитаних використовують
лише даний бренд, 14% надають йому перевагу перед іншими брендами), або в
особливих ситуаціях (наприклад, коли немає можливості скористатися іншим
брендом, якому надається перевага) – 18% опитаних).
3. Чому Ви використовуєте бренд? Що Вам дає його використання?
(Використання даного бренду дає можливість отримати якісне пальне,
різноманітні додаткові послуги і доброзичливе обслуговування).
4. Як Ви використовуєте бренд? Для чого Ви використовуєте його?
(Споживачі використовують даний бренд для того, щоб отримати найкраще для
свого автомобіля).
У структурі сприйняття бренду споживачем варто виділяти базове сприйняття,
виражене в оцінці окремих атрибутів і переваг, і загальне сприйняття бренду, яке
виявляється у відчуттях, думках і поведінці споживачів. Ці два рівні взаємозалежні,
оскільки загальне ставлення і сприйняття бренду залежать від сприйняття окремих
атрибутів і переваг. Розглянемо способи оцінки функціональних і абстрактних асоціацій
нижчого рівня.
Зазначена залежність визначає необхідність первісного вивчення базового
сприйняття. Часто цілісне сприйняття певного об'єкта або явища виробляється після
вивчення зовнішніх ознак. Під ознаками розуміють чіткі прояви характерних
властивостей певного об'єкта, які впливають на його цілісне сприйняття за допомогою
асоціативних зв'язків. Ознаками бренду вважаються асоціації атрибутів і переваг самої
марки та її конкурентів. Якісні методи дослідження допомагають виявити сукупність
специфічних асоціацій бренду, які складають його імідж. Але щоб по-справжньому
оцінити їхню роль у формуванні капіталу, потрібно спочатку оцінити їхню силу,
приємність та унікальність, оскільки завдяки цим характеристикам асоціації створюють
джерела капіталу бренду.
Щоб приблизно оцінити зазначені характеристики асоціацій, для бренду
"ОККО" було використано розгорнуті запитання (запитання з можливістю
довільної відповіді):
1. Будь ласка, назвіть найсильніші асоціації бренду. Що ви пригадуєте,
коли думаєте про нього? (Сила)
2. Будь ласка, назвіть сильні сторони бренду. Що вам особливо
подобається в ньому? Назвіть недоліки бренду. Що вам особливо не подобається
в ньому? (Приємність)
3. Чим цей бренд відрізняється від інших? Які його характеристики
нагадують вам інші бренди? (Унікальність)

172