Page 178 - 6129

6. Малинка О. Я. Концептуальна модель оцінювання ефективності управління
капіталом бренду / О. Я. Малинка // Наукові вісті інституту менеджменту
та економіки “Галицька академія”. – 2009. – №2(16). – С. 176 – 184.
7. Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка. –
Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.

1. ОЦІНКА ДЖЕРЕЛ КАПІТАЛУ БРЕНДУ НА ОСНОВІ “ДНК”- ПІДХОДУ
ДО ПОБУДОВИ БРЕНДУ

Бренд – це складне системне поняття, що володіє реальною цінністю для його
власників, а її капіталізація стає предметом управління. Для того, щоб здійснити
оцінку його капіталу, вимірювання потрібно проводити комплексно, вивчаючи
спочатку ефект, який створюється його компонентами, та обчислювати грошову
вартість бренду.
Бренд "формується" у свідомості споживача, отже, тут зароджуються і джерела
його капіталу. Компоненти, які створюють цінність бренду для фірми, в
дзеркальному відображенні є компонентами, які мають цінність для споживача і,
таким чином, роблять його прихильним до бренду. Часто зміст бренду у сприйнятті
споживачів може відрізнятися від змісту, закладеного його розробниками. Пригадаємо,
що зміст бренду, який повинен бути сприйнятий потенційними споживачами,
визначається як ідентичність бренду. Для фірми важливо оцінити споживче
сприйняття бренду (проаналізувати вплив компонентів його ідентичності на споживчі
враження від контакту з продуктом), щоб досягати максимального співпадання
запланованого і сприйнятого змісту бренду. Для цього потрібно мати повноцінне
уявлення про те, як споживачі купують і використовують товар, а головне — про те, що
вони знають, думають і відчувають.
Отже, розглянемо, якими методами та інструментами можна оцінити джерела
формування споживчого капіталу бренду (за компонентами його ідентичності). Як
приклад, будемо використовувати бренд "ОККО", що належить концерну
"Галнафтогаз".
1. Асоціації бренду ми визначаємо як сукупність почуттів, переконань, які
виникають, і знань, які формуються у свідомості споживача при контакті з
атрибутами і/або комунікаціями бренду, а також при спогаді про нього.
Найпростішим і найефективнішим способом оцінки асоціацій вважається
спонукання споживачів сформувати довільні асоціації, що належить до якісних
методів досліджень. Довільні асоціації формують, щоб виявити діапазон
можливих асоціацій бренду і одержати уявлення про їхню силу, приємність і
унікальність.
Наприклад, проведене дослідження довільних асоціацій для бренду "ОККО"
дозволило сформувати наступний довільний асоціативний ряд: бензин, жовто-
зелений, грифон, яскравий, бадьорий, помітний, надійний, енергійний, кава,
продукти, різні товари для авто, зручно, ввічливо, безпечно, пульс, що б’ється
(асоціація з преміум-бензином pulls-95), якісний, готовий допомогти.

171