Page 176 - 6129

він би отримав, якщо би придбав аналогічний товар, який не має відношення до
даного бренду. Це величина, на яку зростає цінність пропонованого товару (з точки
зору споживача), якщо він продається під певним брендом. Р. Блатберг і Дж. Дейтон
визначають капітал споживача як баланс витрат на залучення нових і утримання
існуючих споживачів. Р. Раст, В. Зайтамль і К. Лемон визначають капітал споживача
як очікувану вартість довічних купівель споживачів фірми і розраховують його
величину методом дисконтування. Спеціалісти з Marketing Science Institute
розуміють капітал бренду як сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів
бренду, учасників каналу і материнської корпорації, яка збільшує обсяги продажу
або прибутку від товару і надає йому суттєву, стійку і диференційовану перевагу.
Співробітники Claremont Graduate School розглядають капітал бренду як додану
вартість товару для фірми, торгівельного підприємства або споживача, яка
забезпечується брендом.
4. На основі “ДНК”-підходу до побудови бренду можна дати визначення
капіталу бренду як додаткової вартості продукту, яку здатні створити компоненти
бренду на визначеному ринковому сегменті.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 9

1. Що таке "активи бренду" згідно Д. Аакера?
2. Поясніть концепцію капіталу бренду Девіда Аакера.
3. Дайте визначення споживчого капіталу бренду згідно К. Келлера.
4. Поясніть "Піраміду споживчого капіталу бренду" Кевіна Келлера.
5. Які вам відомі інші концепції капіталу бренду? Охарактеризуйте їх.
6. Дайте характеристику моделі капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу до його
побудови.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Гоберто Гізуета, колишній виконавчий директор компанії Coca-Cola, сказав:
"Всі наші підприємства і потужності завтра можуть згоріти вщент, проте це не
вплине суттєво на цінність нашої компанії: вона визначається репутацією нашого
бренду та його відомістю". Так, у Coca-Cola 96% вартості — це вартість бренду, і
тільки 4% — матеріальні активи. Чи можете ви назвати "зовнішні" і внутрішні"
вигоди, пов’язані з ефективним використанням бренду?
2) Чи тотожні поняття "активи бренду" і "капітал бренду"?
3) Які фактори лежать в основі формування капіталу бренду?

169