Page 175 - 6129

До зовнішньої оболонки “ДНК” бренду ми включили “видимі”, “відчутні”
компоненти бренду – основа продукту, які створюють капітал бренду за допомогою
переконання споживачів в тому, що бренд володіє необхідними якостями і вигодами,
які задовольняють їх потреби і бажання, в результаті чого формується загальне
позитивне ставлення до бренду. Внутрішня оболонка “ДНК” бренду – це його
“невидимі”, “невідчутні” компоненти.
Асоціації сприяють засвоєнню інформації, яку передає ядро бренду і є однією із
причин купівлі продукту. Сприйнята якість теж є стимулом до купівлі, основою
для диференціювання, позиціонування і розширення бренду, засобом залучення
інтересу каналів розподілу і забезпечення цінової премії. Місце (позиція) бренду
забезпечує контакт зі споживачами і є засобом демонстрації його переваг.
Місце бренду у свідомості цільових споживачів є змістовим стрижнем, який задає
спрямованість усіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду.
Індивідуальність бренду містить потреби, на рівні яких сконцентровані
повідомлення бренду, аспекти його взаємодії зі споживачем, його емоції по
відношенню до бренду, зачіпає ідентичність і віру тих, хто ним регулярно
користується і спонукає до купівлі.
Наше бачення бренду як форми представлення унікальної інформації, яка має
раціональну та емоційну сторону сприйняття, узгоджується з концепцією піраміди
капіталу бренду К. Келлера. До вершини даної піраміди, тобто до створення
відданості бренду можна рухатися з лівого боку, створюючи асоціації
функціональності і потім формуючи думки споживачів. А можна підніматися справа,
створюючи абстрактний образ бренду і формуючи враження про нього. Для
створення сильного бренду варто використовувати обидва шляхи, адже раціональні
мотиви задовольняють прикладні потреби, а емоційні – психологічні або духовні. Їх
поєднання забезпечує хорошу основу для позиціонування бренду.

РЕЗЮМЕ

1. Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів, основі чого
можна досягти переваги над конкурентами і довгострокової прибутковості. Д. Аакер
виділяє 5 рівнів капіталу бренду: 1) поінформованість про бренд; 2) сприйнята якість
– суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь задоволення споживачів; 3)
асоціації бренду, які доповнюють сприйняту якість – образ споживача, атрибути
товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність бренду і
символи; 4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів
різних сегментів); 5) інше, що має приналежність до активів бренду – патенти,
товарні знаки, відносини каналів тощо.
2. Кевін Келлер ототожнював процес формування капіталу бренду з
будівництвом будинку. Концепція капіталу бренду К. Келлера називається
пірамідою споживчого капіталу бренду і містить такі блоки: відмінні риси бренду,
функціональність бренду, образ бренду, думки про бренд, враження про бренд,
відданість бренду.
3. Що стосується інших концепцій капіталу бренду, то Ленс Лейтессер визначає
споживчий капітал бренду як цінність товару (для споживача) зверх тієї цінності, яку

168