Page 150 - 6129

субстанціональної цілісності, що розвивається. Для оцінки ефективності управління
брендом пропонується скористатися системною моделлю, яка показує стан бренду
на чотирьох рівнях – субстанціальному, структурному, функціональному та
стратегічному – і дає змогу відповісти на питання: що являє собою бренд? як він
побудований? як він функціонує? і як він розвивається?
2. На субстанціональному рівні відбувається діагностика стану "ДНК" бренду.
На рівні будови бренду відбувається діагностика структури брендової "ДНК". На
рівні функціонування бренду відбувається оцінка того, як працює бренд. На рівні
розвитку бренду відбувається діагностика розвитку бренду в часі.
3. Розглянута чотиривимірна модель є загальним рекомендованим підходом до
оцінки ефективності управління брендом. Вона дає змогу комплексно дослідити
ефективність управління брендом на рівні його субстанції, будови, функціонування і
розвитку. Зміст методів і показників, які будуть використовуватися на кожному рівні,
залежить від поставленої мети і специфіки конкретного ринку.

КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ ДО ТЕМИ 8

1. Охарактеризуйте чотиривимірну модель ефективності управління брендом.
2. Як відбувається оцінка ефективності управління брендом на рівні
субстанції?
3. Як відбувається оцінка ефективності управління брендом на рівні будови?
4. Як відбувається оцінка ефективності управління брендом на рівні
функціонування?
5. Що таке індекси бренду? Які індекси бренду ви знаєте?
6. Як відбувається оцінка ефективності управління брендом на рівні розвитку?
7. Що таке шкала пріоритетів розвитку бренду? Як вона будується?

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ РОЗДУМІВ

1) Як ви розумієте "управління взаєминами зі споживачем" (концепція CRM)?
Пов'яжіть це поняття з управлінням брендом.
2) Майкл Леннінг дотримується думки, що процвітаючі компанії – ті, які
розробляють кращі пропозиції цінності, ніж у конкурентів, і кращі системи
постачання цінності. Пропозиція цінності – це більше, ніж позиціонування компанії
за одним атрибутом. Поясніть це поняття і наведіть приклади компаній, яким
вдалося створити пропозицію цінності. Як ви розумієте "бізнес цінності"?
3) Філіп Котлер у своїй книзі "Маркетинг від "А" до "Я" включив поняття
"яскрава уява" в маркетинговий лексикон. Він писав: "Наймайте тільки тих
маркетологів, які мають яскраву уяву. У протилежному випадку відправляйте їх в
бухгалтерію". Яку роль відіграє це поняття у брендингу?

147