Page 145 - 6129

5. Показник переключення на інші бренди безпосередньо пов’язаний із
агрегованим показником лояльності, оскільки за його допомогою можна
проаналізувати динаміку обсягів споживання бренду різними групами споживачів.
Для визначення показника переключення потрібно проаналізувати відповідні
показники частоти споживання окремих конкурентних брендів на поточний момент
і порівняти їх із показниками за попередні періоди (місяць, квартал, рік).

5. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ НА РІВНІ
РОЗВИТКУ

На рівні розвитку бренду відбувається діагностика розвитку бренду в часі.
Аналогічно до товару та організації, бренд має свій життєвий цикл — це весь
період від виникнення рішення про створення нового бренду до зняття його з ринку.
Для визначення стадії життєвого циклу бренду можна скористатися своєрідною
„брендовою матрицею БКГ” (рис. 8.3), де по горизонталі відкладена ринкова частка
бренду, а по вертикалі — потенціал росту бренду (Brand Voltage).

Високий
Культо Стрімкі
ві Олімпійц
і
Потенціал росту
Маленькі Класик
тигри

Захисники

Чисти Гасну
й чі

Низький

Низька Ринкова частка Висока

Рис. 8.3. Брендова "матриця БКГ", яка показує динаміку розвитку брендів

Новий бренд знаходиться в лівому нижньому куті графіка — його мало
споживають, і росте він дуже повільно. Споживачі майже нічого не знають про цей
бренд, його особливості, якість і переваги, для них такий бренд — "чистий аркуш". Ті
бренди, які розвивають великий потенціал росту, поводяться жваво й амбіційно, як

"маленькі тигри". Бренди, які стрімко розвиваються і активно завойовують собі нових
споживачів, належать до категорії "культових". Коли бренд має середню ринкову
частку, продовжуючи при цьому активно розвиватися, його називають "стрімким".
Бренд, який завоював максимальну частку покупців, зберігши високий потенціал
росту, знаходиться на вершині "Олімпу". Коли бренд традиційно має велику ринкову
частку, але розвивається усе повільніше, він стає "класикою" брендингу. Помилки і

142