Page 146 - 6129

недогляди в управлінні брендом, посилення позицій конкуруючих марок, а також
зміни потреб покупців можуть привести до втрати брендом своєї здатності до
розвитку, при цьому споживачі все ще зберігають лояльність до бренду, який колись
був кращим, а тепер він — "гаснуча зірка". Нарешті, ті бренди, яким не вдалося
скинути найсильніших зі споживчого Олімпу і забезпечити впевнений розвиток,
змушені постійно захищатися, з одного боку, від більш сильних і досвідчених брендів,
з іншого боку – від молодих, енергійних і амбіційних марок.
Крім цього, для діагностики процесу розвитку брендів розроблені такі моделі
як BrandDynamics (Millward Brown), BrandZ (WPP Group), Brand Capital (DDB
Worldwide), ImagePower (Landor Associates), Brand Asset Valuator – BAV
(Young&Rubicam) тощо.
У практиці маркетингових досліджень розробляють спеціальні шкали для
експертного оцінювання за напрямами розвитку бренду, застосування яких ми
проілюструємо на прикладі бренду "ОККО" (за основу взято шкалу, запропоновану
А.В. Войчак, А.В. Федорченко). Оцінювання проводилося за семибальною шкалою
(як у даному випадку), де „1” – твердження повністю не відповідає дійсності, а „7” –
повністю відповідає. Загальне оцінювання розвитку бренду – це середнє значення із
суми оцінок, виставлених щодо кожного із наведених напрямів. Характер і кількість
тверджень за кожним із напрямів може істотно варіювати з урахуванням діяльності
кожної окремої бізнес-одиниці. Крім того, можливе поєднання внутрішніх оцінок
компанії із результатами незалежного маркетингового аудиту портфелю брендів із
залученням представників спеціалізованих консалтингових установ.
На основі проведеної оцінки будують профіль розвитку бренду (таблиця 8.2).

Таблиця 8.2
Шкала для оцінювання розвитку бренду (на прикладі бренду "ОККО")
Напрями управління брендом Бали
1 2 3 4 5 6 7
погано посередньо добре
1. ЗАДОВОЛЕННЯ СПОЖИВЧИХ ПОТРЕБ
1.1 Регулярно виявляються незадоволені
потреби і запити споживачів
1.2 Споживачам постійно надають різноманітні
можливості використання послуг
Бренд забезпечує переваги, які є справді усереднене значення – 5
цінними для споживачів
2. ЗНАЧУЩІСТЬ БРЕНДУ ДЛЯ СПОЖИВАЧІВ
2.1 Бренд цілком відповідає потребам і

очікуванням споживачів
2.2 Бренд відповідає поточній ситуації на

ринку
2.3 Бренд відповідає новим тенденціям на
ринку
2.4 Маркетингові рішення в галузі брендингу
приймають з урахуванням інформації про
ситуацію на ринку
Значущість бренду для споживачів усереднене значення – 4,75

143