Page 153 - 6129

2) стратегічні активи: ліцензії, позиція природної монополії та інші переважні
права, що обмежують конкуренцію;
3) репутаційні активи: назва компанії та її торгові марки (репутація її товарів,
послуг і чесних стосунків зі споживачами, постачальниками, державою і
суспільством);
4) людські ресурси: уміння, навики і здібності співробітників фірми;
5) організація і культура: цінності і прийняті на фірмі соціальні норми, які
сприяють формуванню лояльності співробітників.
Бренд є одним із найбільш значимих нематеріальних активів компанії. У
щорічному рейтингу 100 найдорожчих брендів світу у 2007 році на вартість
кожного із 36 брендів припадало понад 30% ринкової капіталізації компаній-
власників, із них на вартість кожного із 14 брендів – понад 60%.
Бренди приносять доходи компанії в майбутньому, а бухгалтер компанії оцінює
попередні результати, тому їхня цінність, як правило, вказується в балансі як
"репутація фірми", якщо вказується взагалі. Саме нематеріальна природа брендів
створює багато проблем при бюджетуванні і вимірюванні їхньої вартості. Коректна
оцінка бренду утруднена і через те, що в її створенні можуть брати участь декілька
видів нематеріальних активів: власне бренд, компетенції менеджерів, які управляють
брендом, організаційна підтримка реалізації стратегії розвитку бренду, перевага в
доступі до ефективних засобів маркетингових комунікацій та ін.. Крім того, оскільки
бренд "формується" у свідомості споживача, його капітал доволі важко прив’язати
до фінансових понять "капітал" і "активи".
Поняття "активи бренду" ввів американський професор Девід Аакер – це
вартісне вираження здатності бренду приносити додатковий прибуток, яке
визначається результатами п’яти вимірів бренду, зібраними воєдино:
1. вимір лояльності (задоволення споживачів);
2. вимір лідерства (популярність);
3. вимір диференціації (сприйняття цінності; індивідуальність бренду;
організовані асоціації і символи);
4. вимір знання (відомість бренду);
5. ринкові виміри (частка ринку; ринкова ціна).
Згідно Д. Аакера, капітал бренду – це сукупність його активів, основі чого
можна досягти переваги над конкурентами і довгострокової прибутковості. Д. Аакер
виділяє 5 рівнів капіталу бренду:
1) поінформованість про бренд;
2) сприйнята якість – суб’єктивно оцінювані вигоди, переваги і ступінь
задоволення споживачів;
3) асоціації бренду, які доповнюють сприйняту якість – образ споживача,
атрибути товару, ситуації використання, характеристики компанії, індивідуальність
бренду і символи;
4) лояльність до бренду (кількість споживачів і міра лояльності споживачів
різних сегментів);
5) інше, що має приналежність до активів бренду – патенти, товарні знаки,
відносини каналів тощо.
У відносинах між окремими компонентами, які складають капітал бренду, існує

150