Page 151 - 6129

Тема 9. Капітал бренду як основний індикатор ефективності
бренд-менеджменту

"Капітал бренду – це сукупність асоціацій і моделей поведінки споживачів торгової марки,
учасників каналу і материнської корпорації, яка збільшує обсяги продажу або прибутку від
немаркованого товару і надає йому суттєву, стійку і диференційовану перевагу."
Marketing Science Institute

"Капітал бренду – це додана вартість товару для фірми, торгівельного підприємства або
споживача, яка забезпечується торговою маркою."
Claremont Graduate School

"Капітал бренду – це пов’язані з торговою маркою, її іменем і значенням активи і пасиви
корпорації, які впливають на цінність немаркованого товару для фірми або споживачів."
Девід Аакер, University of California at Berkeley

ПРОБЛЕМАТИКА:
1. Концепція капіталу бренду Девіда Аакера.
2. Концепція капіталу бренду Кевіна Келлера.
3. Інші концепції капіталу бренду.
4. Модель капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу до його побудови.

Навчальна мета:

ЗНАТИ: авторські підходи до визначення поняття "капітал бренду".

ВМІТИ: дати визначення основним поняттям і термінам; охарактеризувати
модель капіталу бренду.

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ: концепція капіталу бренду Аакера, концепція капіталу
бренду Келлера, концепція капіталу бренду Лейтессера, концепція капіталу бренду
Блатберга і Дейтона, концепція капіталу бренду Раста, Зайтамля і Лемона, концепція
капіталу бренду Marketing Science Institute, концепція капіталу бренду Claremont
Graduate School, концепція капіталу бренду згідно "ДНК"-підходу.

Рекомендована література:
1. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / [Моисеева Н. К.,
Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В., Будник А. В.] ; под ред. проф.
Н. К. Моисеевой. — М. : Омега-Л, 2003. — 410 с.
2. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Дэвис С. М. — Спб. : Изд-
во “Питер”, 2001. — С. 272.
3. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и
управление марочным капиталом / Келлер К.Л. [2-е изд.] ; пер. с англ. — М. :
Издательский дом "Вильямс", 2005. — 704 с.

148