Page 152 - 6129

4. Кендюхов О. В. Проблеми формування марочного капіталу / О. В. Кендюхов //
Підвищення ефективності використання виробничого потенціалу в
промисловості. — Донецьк : ІЕП НАН України, 2004. — С. 209—230.
5. Кендюхов О.В. Теорія марочного капіталу: базові аспекти / О. В. Кендюхов //
Вісник Донецького державного університету економіки і торгівлі. Сер. :
Економічні науки. — 2002. — № 4(16). — С. 24—29.
6. Малинка О.Я. Аналіз теоретичних підходів капіталу бренду та його
структурні компоненти / О. Я. Малинка, О. М. Ляшенко // Галицький
економічний вісник. — 2007. — № 4. — С. 62—71.
7. Малинка О.Я. Управління капіталом бренду : [монографія] / О.Я. Малинка. –
Івано-Франківськ : Факел, 2009. – 204 с.
8. Aaker D.A. Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name /
Aaker D.A. — The Free Press: New York, London, Toronto, Sydney, 1991. — 299 p.
9. Keller K.L. Branding and Brand Equity / Keller K.L. — Marketing Science Institute:
Cambridge, Massachusetts, 2002. — 86 p.

1. КОНЦЕПЦІЯ КАПІТАЛУ БРЕНДУ ДЕВІДА ААКЕРА

Процес створення успішних брендів починається із визначення, що робить їх
сильними і як цього можна досягти. Розуміння концепції капіталу бренду дозволяє
компаніям знайти найбільш ефективні методи створення конкурентних переваг для
своїх товарів.
У темі 1 ми дали визначення бренду, розглянули його основні структурні
компоненти і представили модель його внутрішньої і просторової побудови. Тепер
визначимо, що розуміють під поняттям “капітал бренду”, на основі якого
формується система довгострокових конкурентних переваг компанії.
Традиційно поняття "капітал" трактують як сукупність матеріальних та
грошових коштів, а також інтелектуальних здобутків, які використовуються у
процесі виробництва та інших сферах діяльності з метою отримання прибутку. У
більш вузькому значенні – це активи фірми (підприємства) за мінусом її зобов’язань
(заборгованості).
Своєю чергою, активи фірми – це можливі економічні вигоди в майбутньому,
які компанія може одержати або контролювати в результаті угод або подій в
минулому.
В епоху інформаційних технологій провідну роль серед ключових чинників
вартості компанії відіграють нематеріальні активи. За даними дослідження
компанії Brand Finance спільно з Financial Times, у 1999 р. сумарна вартість чистих
активів 344 компаній з FTSE-350 складала 401,6 млрд. британських фунтів
стерлінгів, а їх ринкова капіталізація – 1455,2 млрд. фунтів стерлінгів. За даними
іншого дослідження, у 2000 році матеріальні активи 20 найдорожчих компаній
займали менше 20% їх ринкової вартості.
Згідно ресурсної теорії фірми, у розпорядженні компанії можуть знаходитися
наступні види нематеріальних активів:
1) технологічні активи: власна технологія у формі патентів, авторських прав і
виробничих секретів, спеціальних ноу-хау;

149