Page 154 - 6129

мультиплікативний ефект. Іншими словами, слабкість і нерозвинутість його
окремого компонента може звести нанівець сильні позиції бренду і його можливості
одержання додаткового прибутку.
Подібної точки зору дотримується російський науковець В.Н. Домнін. На його
думку, величина капіталу бренду, і, відповідно, сила бренду визначається його
здатністю продавати більшій кількості покупців більшу кількість товару за вищими
цінами. В.Н. Домнін виділяє 7 характеристик, які визначають розмір капіталу
бренду:
1) поінформованість цільової аудиторії про бренд;
2) лідерство в товарній категорії, величина ринкової частки;
3) лояльність до бренду (ступінь надання переваги даному бренду у порівнянні з
конкуруючими брендами);
4) чутливість до бренду (значення бренду відносно інших факторів, які
впливають на купівлю – ціни, якості тощо);
5) цінова еластичність (збереження більшої частини споживачів при підвищенні
ціни і завоювання нових зниженою ціною);
6) об’єднані маркетингові комунікації (їх доступність, зрозумілість і
непротирічливість);
7) канали дистрибуції товару, ціна, якість товару і цінність бренду.
Активи бренду створюють цінність як для користувачів (згідно Аакера, як
кінцевих користувачів, так і зайнятих в інфраструктурі виробництва і просування
товару чи послуги), так і для компанії (див. рис. 9.1). Розглянемо кожну із груп
активів бренду для розуміння, як вони впливають на капітал бренду.
Поінформованість про бренд
Під даним поняттям розуміють стійкість утримання бренду в пам’яті.
Відповідно до моделі асоціативної пам'яті, її можна розглядати як сукупність
комірок і зв'язків між ними. В комірках зберігається будь-яка вербальна, візуальна
або контекстуальна інформація, передана по сполучних ланках. Сприйняття зв'язку
між даними, поняттями або об'єктами залежить від сили асоціацій.
Бренд є “ментальною коміркою” в архіві пам’яті людини. Відповідно до моделі
асоціативної пам'яті, знання про бренд зберігаються в окремій комірці із безліччю
асоціативних зв'язків. Поінформованість про бренд (brand awareness) означає
стійкість зв'язків комірки пам'яті, яка зберігає інформацію про бренд, з іншими
комірками. Вона виявляється в здатності споживачів впізнати або згадати бренд в
різних ситуаціях і визначається при вивченні розпізнавання (brand recognition) і
легкості пригадування бренду (brand recall). Значний споживчий капітал бренду
створюється в результаті високого рівня поінформованості споживачів і формування
в них сильних, сприятливих і унікальних асоціацій.
Високий рівень поінформованості дає три основних переваги, які полегшують
вибір споживачів:

151