Page 144 - 6129

будь ласка, всі відомі Вам торгові марки товару Х...”. Даний показник фактично
характеризує поточне становище бренду на ринку.
2. Пригадування (знання) бренду з підказкою: після того, як респондент
відповів на попереднє запитання, йому пропонується переглянути перелік усіх
торгових марок, надрукований на спеціальній картці, або переглянути зображення
упаковок цих торгових марок. Така процедура продовжується, доки респондент не
назве всі відомі йому торгові марки.
3. Показник контактів з брендом: респонденту ставлять запитання: „Чи
купували / споживали Ви коли-небудь продукт торгової марки Х...?”.
Для більш глибокого аналізу використовується співвідношення показника
знання бренду з підказкою до показника контакту з ним.
4. Показник споживчих переваг щодо бренду: респонденту ставлять
запитання: „Чи подобається Вам торгова марка Х...?” Як правило, цей показник
використовується для розрахунку показника споживчої лояльності до бренду.
5. Показник частоти купівлі бренду за певний проміжок часу (місяць,
квартал, рік): респонденту ставлять запитання: „Приблизно скільки разів упродовж
останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою Х...?”
6. Показник міри лояльності до бренду розраховують, запитуючи
респондентів: „Яку торгову марку товару Х Ви купуєте найчастіше?”
7. Показники останньої покупки бренду та її обсягу прийнято вважати
одними із найточніших індексів, які характеризують частку продажу даного бренду
серед усіх імовірних показників, які можна отримати шляхом опитування
споживачів.
8. Показник негативного ставлення до бренду передбачає визначення
споживачів, які негативно ставляться до бренду (серед них окремо виділяють тих,
хто упереджено ставиться до бренду, тобто ніколи не споживав його).
ІІ. Серед розрахункових індексів у практиці маркетингу особливого
поширення набули такі:
1. Якість знання бренду – це відношення спонтанного пригадування бренду до
пригадування з підказкою. Практика свідчить, що високі показники якості знання
характерні для нових брендів, які мають потужну маркетингову підтримку для
просування на ринку. Якщо розраховане значення показника нижче середнього, це
означає, що бренд присутній на ринку протягом тривалого часу (оскільки його
знають з підказкою), посідає певні позиції відносно конкурентів і його реклама не
носить активний характер.
2. Коефіцієнт звернення до бренду – це відношення показника контактів з
брендом до пригадування бренду з підказкою. Високе значення цього показника
означає, що бренд позитивно сприймається ринком.
3. Коефіцієнт утримування бренду – це відношення показника споживчих
переваг до показника контактів з брендом. Чим вище значення цього показника, тим
вище сприймається якість бренду серед інших конкурентів.
4. Агрегований коефіцієнт лояльності до бренду, на відміну від розглянутого
раніше показника лояльності, поєднує показник споживчої поведінки, тобто
фактичної купівлі, і сприйняття досліджуваного бренду.

141