Page 102 - 6129

хто є цільовою аудиторією;
яку обіцянку (пропозицію) слід запропонувати цій аудиторії;
який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця
пропозиція має вартість;
яке кінцеве враження слід залишити.
Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири
перераховані вище пункти можуть бути виконані — тобто те, як товар зроблений,
названий, класифікований, упакований, виставлений на ринку і рекламований.
Обіцянка переваг бренду — це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж
сама ідея повинна лежати як основна думка майбутньої рекламної кампанії,
розробленої для цього бренду (або інших методів просування, які
застосовуватимуться для цього бренду).
При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про
позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренду. Не варто
перевантажувати бренд безліччю ідей — потрібно вибрати одну найціннішу і
донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні
на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже
існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені
конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Залежно від того, хто є конкурентом, можуть застосовуватися 4 види стратегії
управління торговими марками.
1. Управління стандартизованою торговою маркою. У цьому випадку
властивості основних і додаткових компонентів продукту проводяться для
внутрішнього цільового ринку, але можуть бути привабливі у світовому масштабі.
Використання подібної стратегії в таких галузях як виробництво іграшок, напоїв
гарантує довгострокову і високу прибутковість, оскільки на маркетинг затрачуються
порівняно невеликі засоби (немає необхідності в проведенні маркетингових
досліджень "західного ринку"). Очевидно, що підприємства наукомістких галузей
(скажімо, виробництво медичного устаткування), дотримуючись цієї стратегії,
знайдуть універсальне застосування своєї продукції, у тому числі, шляхом
збільшення експорту. Позитивні результати принесе впровадження цієї стратегії
туристичними, ігровими, спортивними, шоу-бізнес компаніями. Ефективно цю
стратегію використовують Coca-Cola, McDonald's, у тому числі і в Україні. Мета
— досягнення одного і того ж рівня властивостей у всьому світі.
2. Управління адаптованою торговою маркою. Властивості основних
компонентів продукту в цьому випадку ідентичні властивостям стандартизованих
торгових марок. Властивості додаткових компонентів модифіковані з урахуванням
вимог певної країни (наприклад, регулятивні обмеження). Часті випадки, коли для
задоволення потреб споживачів в інших країнах необхідно змінити дизайн
продукту.
3. Управління кастомізованою торговою маркою. Властивості основних і
додаткових компонентів продукту формуються строго відповідно до вимог цільових
ринків країни. Ці властивості можуть значно відрізнятися від властивостей
стандартизованих торгових марок, що паралельно просуваються компанією. У

99