Page 101 - 6129

Створення бренду — це творчість, заснована на глибокому знанні ринку.
Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто
астрономічну суму, тому багато великих компаній вважають за краще не займатися
цим самостійно, а передати створення бренду компанії-професіоналу у цій сфері.
Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до
50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50-75 тис. доларів, в деяких
випадках сума перевищує 100 тисяч. Ці цифри назвало американське агентство
Lexicon Branding, результат роботи якого сьогодні відомий кожному — на його
рахунку створення імені Pentium.
Компанія Brandinsitute Inc., інше відоме агентство зі створення брендів,
пропонує схему розвитку бренду, представлену на рисунку 6.2.

Тестування "брендового" ринку
Лінгвістична оцінка

Розробка торгової марки та
логотипу

Розробка атрибутів бренду та

ідеї

Стратегія бренду

Позиціонування бренду

Рис. 6.2. Схема розвитку бренду

Початковим етапом у розробці бренду є його позиціонування на ринку.
Позиціонування бренду (brand positioning) — місце на ринку, що займає бренд по
відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття;
частина індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для
"відбудови" від конкурентів. Відповідно, позиція бренду (brand positioning
statement) — це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по
відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих перевагах бренду, які
виділяють його з числа конкурентів.
Для формування бренду розробник повинен поставити собі чотири питання,
що дозволяють добре визначити позиціонування:
для кого? — визначення цільової групи споживачів, для якої створюється
бренд;
навіщо? — вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме
цього бренда;
для якої мети (для якого використання)? потрібен саме цей бренд;
проти якого конкурента?
Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається
визначення стратегії бренду, тобто оптимальне використання ресурсів організації
для створення цінності бренду та шляхів втілення маркетингових цілей організації.
Стратегія включає наступні елементи:

98