Page 111 - 4934

По-перше, можливо, необхідно покарати працівників, які сприяли невдачам,
або, навпаки, відзначити тих, робота яких дала змогу досягти запланованого успіху.
По-друге, якщо невдачі сталися внаслідок нереалістичних маркетингових цілей і

показників діяльності, це може призвести до зниження рівня окреслених цілей і
показників на майбутній плановий період. Своєю чергою, коли очевидно, що в

основі успіху лежать занижені цілі і показники діяльності, їхній рівень на майбутнє
треба підвищувати.
По-третє, досягнення маркетингових цілей і показників може також мати

своїм наслідком зміну майбутніх цілей. Наприклад, якщо маркетингову ціль і
відповідний їхній показник виконання завдання досягнуто, це потребує зміни цілей

на найближчий період часу.
Нарешті, коли цілі не досягнуто, необхідні корегувальні дії.
Контроль маркетингової діяльності базується на таких загальноприйнятих

принципах, як об'єктивність, незалежність, комплексність, систематичність.
Крім того, під час проведення контролю необхідно вирішити такі питання:

- хто проводитиме контроль – спеціалісти підприємства,
керівництво, зовнішні спеціалісти. Зазвичай зовнішні спеціалісти
об'єктивніші, водночас існує небезпека витоку комерційної інформації

підприємства;
- коли і як проводити контроль – наприкінці планового

періоду, водночас з інвентаризацією, після разових маркетингових
заходів чи кампаній; у кожному конкретному випадку орієнтуємося на

цілі, поставлені перед контролюючим суб'єктом;
- вид контролю, який буде застосовано, – горизонтальний
контроль: контроль структури комплексу маркетингу, перевірка

загального функціонування маркетингу підприємства з акцентом на
взаємозалежність змінних; вертикальний контроль – ретельне вивчення

однієї з сторін маркетингу, наприклад, планування реклами;
- розробка форм і бланків для контролю.

109