Page 78 - 4685

"руйнівники". "Добродушні" конкуренти грають за правилами, визначеними в
галузі. Вони воліють, щоб галузь була стабільною і процвітаючою,
встановлюють розумні ціни відповідно до витрат, спонукають інших знижувати
витрати або підвищувати рівень спеціалізації і задовольняються помірними
частками ринку і прибутками. Конкуренти-"руйнівники" навпаки порушують
правила. Вони намагаються купити частку ринку, не заробити її, часто йдуть
на невиправданий ризик, і взагалі «розхитують» галузь.
Зі сказаного можна зробити наступний висновок: "добродушні"
компанії повинні прагнути сформувати індустрію, яка складається винятково
із "добродушних" конкурентів. За допомогою обережного надання ліцензій,
вибіркових відповідних заходів і об'єднання в коаліції вони можуть змусити
конкурентів вести себе розумно й узгоджено, дотримуватися правил і
прагнути підвищувати рівень своєї спеціалізації таким чином, щоб уникати
прямої конкуренції.
Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їхньої
конкурентоспроможності і проводиться в трьох напрямах:
· дослідження конкурентоспроможності товарів;
· дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
· дослідження конкурентоспроможності фірми у цілому.
Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів
передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу
— товар, ціна, розподіл, просування:
товар — якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару,
стиль, імідж торгової марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність,
надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
ціна — рівень цін, знижки, терміни платежів, умови кредитування,
гнучкість цінової політики;
розподіл — обсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торгова
націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання
прямого маркетингу (продаж поштою, по телефону та ін.);
просування товару — бюджет та засоби просування, ефективність
рекламних кампаній, методи стимулювання збуту (цінові знижки, націнки,
купони, лотереї, конкурси, надання безплатних зразків), персональний продаж
(кількість агентів, обсяги продажу), заходи паблік рилейшнз.
Вважається доцільним представити результати аналізу у вигляді порівняльної
таблиці. При цьому можуть бути використані кілька варіантів оцінок, наприклад:
· п'ятибальна шкала ("5" найвища, "1"– найнижча оцінка);
· шкала оцінок: "дуже добре", "добре", "посередньо", "дуже погано" або

кращий, ніж у будь-кого", "вище за середній рівень", "середній рівень",
"нижче за середній рівень", "кризова ситуація".
Принципово важливо незалежно від прийнятої системи оцінок (до речі,
якщо можливість, бажано використовувати кількісні оцінки — витрат на рекламу,
цін тощо) отримати об'єктивну картину щодо ефективності маркетингової
діяльності фірми та її конкурентів в єдиній "системі координат".

74