Page 43 - 4620

параметр привабливості СЗГ, а замість відносної частки ринку —
конкурентоспроможність СГЦ на ринку (рис. 3.8). Особливістю матриці є те, що її
можна застосовувати в усіх фазах ЖЦП за різних умов конкуренції. Для оцінки
окремих СГЦ використовують як кількісні показники, так і суб'єктивні характеристики.

Рисунок 3.8 - Матриця «привабливість–конкурентоспроможність»

У ній виділяють такі типові положення (вони відповідають певним категоріям
СГЦ у матриці "зростання — частка ринку"):
• Зона А (низька привабливість — низька конкурентоспроможність) — це
найневигідніша зона. Стратегічна орієнтація — продовження діяльності без інвестицій,
як це властиво для категорії "собак".
• Зона В (висока привабливість ринку — низька конкурентоспроможність) за
основними ознаками відповідає "знакам питання". Стратегія — інвестування або вихід
з ринку.
• Зона С (висока привабливість — висока конкурентоспроможність) найвигідніше
положення, аналогічне "зіркам".
• Зона D (низька привабливість — висока конкурентоспроможність) відповідає
"грошовим мішкам". Пріоритетна стратегія — низька активність, захист своєї позиції
без додаткових витрат.
Проміжні зони матриці займають менш чіткі позиції, які важко інтерпретувати,
тому що середня оцінка може означати поєднання високої оцінки для одного критерію
з низькою оцінкою для іншого або ж середні оцінки для двох критеріїв.
Матриця «галузева привабливість -конкурентоспроможність» Shell/DPM
отримала назву «матриця спрямованої політики» (рис. 3.9) . Матриця Shell/DPM зовні
схожа на матрицю GЕ/МсКіnsеу і є своєрідним розвитком ідеї стратегічного
позиціонування бізнесу, закладеної в основу моделі ВСG Водночас між ними є
принципові відмінності. У моделі Shell/DPM порівняно з моделлю GЕ/МсКіnsеу
зроблено ще більший наголос на кількісних параметрах бізнесу. Якщо критерій
стратегічного вибору в моделі ВСG базувався на оцінці потоку грошових коштів, який
фактично є показником короткострокового планування, а в моделі GЕ/МсКіnsеу на
оцінці прибутковості інвестицій, що є показником довгострокового планування, то
модель Shell/DPM пропонує під час прийняття стратегічних управлінських рішень
одночасно фокусувати увагу на двох цих показниках.

41