Page 105 - 4317

Індикатори ринкової привабливості включають: темпи зростання ринку;
диференціацію продукції; особливості конкуренції; норму прибутку у галузі;
цінності споживачів; відданість споживачів торговій марці.
Модель GЕ/McKinsey передбачає низку методичних припущень щодо
позиціонування секторів бізнесу. Відносні переваги підприємства у певній галузі
(вісь Х) визначаються на підставі порівняння рівня доходності відповідного бізнесу
з аналогічним бізнесом у конкурентів, але під час проведення стратегічного аналізу
доцільніше позиціонувати бізнес підприємства відповідно до його перспектив, а не
зважати тільки на його поточний статус.
Оцінка ринкової привабливості (вісь Y) базується на припущенні, що вона
обов’язково відображається на середньому потенціалі отримання прибутку у
довгостроковій перспективі для всіх підприємств цієї галузі, хоча це припущення
часто не справджується.
Розглянута модель не дає однозначної відповіді на питання, яким чином
необхідно перебудувати структуру господарської діяльності. Проте загальний
принцип, який рекомендує модель GЕ/McKinsey полягає у наступному: збільшувати
кількість ресурсів для розвитку і підтримувати бізнес у привабливих галузях, якщо
підприємство має певні переваги на ринку, і навпаки, зменшувати ресурси, що
спрямовуються у певний вид бізнесу, якщо ринки або позиції підприємства на них
виявляються слабкими.
В цілому ця модель рекомендує поверхневі стратегії, які можна використати
лише як орієнтир для подальшого поглибленого аналізу, але не можна розглядати як
рекомендацію для кінцевого стратегічного управлінського рішення. Тому на
практиці застосовують різноманітні варіації моделі GЕ/McKinsey. В їх основу, як
правило, покладений один принцип: збільшити кількість факторів або
запропонувати більшу кількість варіантів стратегічних рішень для тієї чи іншої
позиції.
Оцінка портфельної моделі GЕ/McKinsey.
Перевагою цієї моделі є врахування більшої кількості значущих факторів
внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Проте існують певні
обмеження щодо використання цієї моделі: відсутність конкретних рекомендацій
щодо поведінки на тому чи іншому ринку, а також можливість суб'єктивної,
неточної оцінки підприємством власних позицій на ринку.
У 1975 році портфельний аналіз збагатився ще однією моделлю, яка отримала
назву “матриця спрямованої політики”. Остання була розроблена британо–
голландською хімічною компанією Shell ( звідси ще одна назва цієї моделі - модель
Shell/DPM).
Модель Shell/DPM головну увагу приділяє аналізу розвитку поточної ситуації
у галузі та перспектив.
Фундаментальна ідея моделі Shell/DPM полягає у тому, що загальна стратегія
підприємства повинна забезпечувати підтримання балансу між грошовим
надлишком і його дефіцитом шляхом розвитку нових перспективних видів бізнесу.

105