Page 264 - 4230

ринку.
Зрозуміло, нові потреби з'являються навіть у тих випадках, коли
задовольняються старі. Нові потреби можуть породжуватися поточними подіями.
Трагедія 11 вересня 2001 року породила підвищені вимоги щодо безпеки польотів і
різних систем життєзабезпечення і транспорту, на які країна тут же відповіла рядом
заходів. Нові потреби можуть створюватися і тенденціями, такими, наприклад, як
інтерес до "омолодження". У міру того, як люди старіють, вони хочуть виглядати
молодше, внаслідок чого вони купують спортивні автомобілі, роблять пластичні
операції і займаються на тренажерах. Відповідно, ми повинні розрізняти існуючі і
приховані потреби. Фахівці у сфері маркетингу повинні не тільки звертати увагу на
вже існуючі, але і передбачати появу нових потреб. Часом розуміння потреби є
невиразним в силу того, що компанія продовжує керуватися занадто вузькими
поглядами. Тут можуть заважати сформовані у свідомості більшості людей
стереотипи і догми. Так, в косметичній індустрії багато як і раніше вважають, що
жінки використовують косметику, головним чином, для того, щоб більше
подобатися чоловікам. Аніта Роддік (Anita Roddick), творець The Body Shop,
дотримувались іншого підходу: вона вирішила, що багатьом жінкам потрібні товари,
які дозволять їм доглядати за своєю шкірою. Одночасно з цим вона стала
відстоювати і право жінок на більш активну участь у вирішенні соціальних питань,
що дозволило їй привернути до своєї компанії додаткову увагу.
Грег Карпентер і Кент Накамото не згодні з однією із базових ідей
маркетингу, яка каже, що споживач спочатку знає свої потреби. Споживача слід
вчити. Компанії приділяють чималу увагу цьому процесу прищеплення споживачам
тих чи інших бажань. Конкуренти оснащують свої комп'ютери, камери і стільникові
телефони додатковими, невідомими і не затребуваними споживачем функціями,
поступово формуючи у нього нові потреби та інтереси. Подібні компанії не просто
керуються ринком (потреби споживачів), вони керують ним (впроваджуючи ті чи
інші нововведення). У цьому сенсі конкуренція покликана, швидше, не
задовольняти потреби, а визначати їх.
Стале лідерство на ринку таких "компаній-першопрохідцв" як Xerox або Palm
частково обумовлено тим, що атрибути, які спочатку супроводжують продукцію,
визначають ті бажання споживача, які в іншому випадку залишалися б дуже
непевними. Цими атрибутами і формується дана категорія потреб. "Компаніям-
послідовникам" не залишається нічого іншого, як тільки підтримувати ті ж
атрибути, створюючи тим часом якісь нові їх варіації.

ПРИБУТОК
Чи потрібно компанії прагнути отримувати максимальний поточний
прибуток? Ні! Компанії раніше думали, що вони повинні отримувати найбільший
прибуток, щоб, принаймні, бути здатними платити своїм постачальникам,
співробітникам, дистриб'юторам і дилерам. Такий спосіб дій не приносить існуючих
результатів, оскільки призводить до того, що компанія регулярно відтворює пиріг,
який не змінюється у своїх розмірах, більшу частину якого вона постійно віддає
партнерам. Це пастка: зростання компанії зупиняється, вона привертає дешевих
постачальників, дешевих співробітників і дешевих дистриб'юторів. Їхні доходи

263