Page 262 - 4230

три вигідні властивості в одній упаковці: боротьбу з карієсом, білосніжні зуби і
чистий подих.
Майкл Трісі і Фред Вірсема виділяють три головні позиції, які компанії
можуть займати всередині своєї сфери проникнення (вони називають це "ціннісними
орієнтирами"): бути провідним товаровиробником, мати перевагу функціональної
фірми або фірми, близької до потреб покупців. Одні споживачі найбільше цінують
компанію, яка пропонує найкращий товар у своїй категорії; інші – те, що компанія
працює найбільш ефективно, треті – те, що компанія робить все від неї залежне,
йдучи назустріч побажанням покупців. Трісі і Вірсема радять компаніям стати
визнаним лідером в одному із трьох названих ціннісних орієнтирів і, принаймні,
відповідати встановленим вимогам в інших двох. Занадто складно і дорого для
компанії бути найкращою одночасно в кожному з них.
Нещодавно Фред Кроуфорд (Fred Crawford) і Руан Метью (Ryan Mathews)
запропонували п'ять можливих варіантів позицій: товар, ціна, доступність,
обслуговування, те, що додає цінності товару, і досвід роботи зі споживачами. На
основі вивчення роботи компаній, які досягли успіху, вони дійшли до висновку, що
видатна компанія, як правило, домінує в одній із цих позицій, по другій пропонує
виконання вище середнього (диференціює свій товар) і відповідає галузевим
стандартам у трьох, що залишилися. Так, наприклад, компанія Wal-Mart домінує в
пропозиції більш низьких цін, диференціює свій товар (пропонуючи різні варіанти) і
є середньою по доступності, сервісному обслуговуванні і досвіді роботи зі
споживачами. Кроуфорд і Метью дотримуються думки, що робота компанії буде
оптимальною, якщо вона намагатиметься стати найкращою в очах покупця за
більше ніж двома напрямками.
Компанія домагається більшого успіху в позиціонуванні товару, коли розуміє,
як стати унікальною, такою, роботу якою важко імітувати. Ніхто успішно не
скопіював роботу компаній IKEA, Harley Davidson, Southwest Airlines і Neutragena.
Вони розробили сотні спеціальних процесів для управління своїм бізнесом. Можна
скопіювати їхні зовнішні оболонки, але не внутрішній зміст.
Компанії, у яких відсутня унікальна позиція, можуть розробити стратегію, яка
підкреслює, що вони другі у своїй сфері. Компанія Avis часто повторює: "Ми –
другі. Тепер ми працюємо ще старанніше". А компанія 7-Up нагадує покупцям, що
вони "He-Cola".
В якості альтернативи компанія може заявляти про свою приналежність до
ексклюзивного клубу кращих у своїй галузі: автомобільна фірма, яка входить до
трійки лідерів, або фінансова компанія, яка входить до Великої П'ятірки. Вони
створюють ауру, будучи в колі лідерів, які пропонують товари і послуги більш
високої якості, ніж ті, що пропонуються поза цим колом.
Але позиціонування не буде працювати вічно. Коли відбуваються зміни у
споживачів, конкурентів, у галузі, технології чи економіці, компанії повинні
переглядати позиціонування своїх основних брендів. Деякі з них втрачають свою
значимість і повинні бути репозиціоновані. Але робити це потрібно обережно.
Переробляючи, ви втратите деяких своїх старих покупців, які люблять вашу
торговельну марку такою, яка вона є. Якщо Volvo, наприклад, буде менше

261