Page 261 - 4230

Ваша компанія може підживлювати дух підприємництва різними способами.
Заохочуйте творчість. Винагороджуйте авторів вдалих ідей. Збирайте ці ідеї.
Створюйте автономні групи. Кожні 90 днів проводіть збори, присвячені
обговоренню ідей, висунутих співробітниками компанії.

ПОЗИЦІОНУВАННЯ
Завдяки Елу Райсу і Джеку Трауту слово "позиціювання" було введено в
маркетинговий словник в 1982 році, коли вони написали книгу "Positioning: The
Battle for Your Mind" – "Позиціонування: битва за впізнаваність"). Насправді це
слово використовувалося і раніше, у зв'язку з розміщенням товарів і магазині, по
можливості, на рівні очей. Проте Райс і Траут вклали новий сенс у цей термін:
"Позиціювання – це не те, що ви робите з товаром. Це те, що ви робите зі свідомістю
покупця". Тому Volvo говорить нам, що вони виробляють "найшвидші автомобілі";
BMW – "автомобілі, що володіють найкращими експлуатаційними
характеристиками", і Porsche – "найкращі в світі невеликі спортивні автомобілі".
Компанія може заявити про свою перевагу над іншими по-різному: ми
швидші, безпечніші, дешевші, зручніші, надійніші, привітніші, якісніші, цінніші ...
Цей список можна продовжити. Але Райс і Траут підкреслюють необхідність
вибрати щось одне з цього списку, щоб воно "цвяхом" застрягло в свідомості
покупців. Вони бачать позиціонування, в першу чергу, як комунікаційну вправу.
Поки не прозвучить достатньо виразно для покупців, що товар є в чомусь
найкращим, він буде погано позиціонованим і його навряд чи запам'ятають. Ми
знаємо, що свідомість людини виділяє те, що є або першим, або найкращим.
Але позиціонування не може бути випадковим. Ми не зможемо змусити
людей повірити в те, що "Hyundai" – "найпотужніший у світі автомобіль". Товар
повинен розроблятися з уже продуманим позиціонуванням; питання про
позиціонування має бути вирішене до розробки товару. Однією з трагічних помилок
General Motors було те, що вони розробляли автомобілі без попереднього
обдумування позиціонування. Тільки після того, як автомобіль був уже
виготовлений, GM почав старанно обдумувати, як же його позиціонувати.
Брендам, які не можуть бути "номером першим" на своєму ринку (за розміром
компанії чи за якимось іншими характеристиками) не варто турбуватися – просто
потрібно вибрати інший атрибут, щоб він міг стати лідером за цією
характеристикою. Одного разу Ф. Котлер консультував компанію, яка виробляє
медикаменти, що позиціонувала нові ліки як "те, що швидше за все виліковує".
Пізніше їх новий конкурент позиціонував свій бренд як "найбезпечніші ліки".
Кожен конкурент приваблює тих покупців, які віддають перевагу їх атрибуту
позиціонування.
Деякі компанії вважають за краще позиціонувати не одну, а декілька своїх
переваг одночасно. Компанія з виробництва медичних препаратів могла б назвати
свої ліки "найбільш швидкодіючими і безпечними ліками на ринку". А їх новий
конкурент міг би додати сюди позицію "найменш дорогих ліків". Однак зрозуміло,
що якщо компанія заявить про занадто велику кількість своїх переваг, їх просто не
запам'ятають або цьому не повірять. Часом, правда, це спрацьовує, наприклад, якщо
компанія з виробництва зубної пасти Aquafresh заявляє, що вона пропонує відразу

260