Page 259 - 4230

Активи → Витрати → Пропозиції → Канали → Споживачі
Будучи націленими на товар і вкладаючи кошти в основні фонди, вони
намагаються здійснювати збут всім можливим споживачам без урахування їх
реальних відмінностей і цінності. Погане знання індивідуальних споживачів не
дозволяє їм ефективно займатися "крос-селінгом" або "ап-селінгом". Ви не зможете
реалізувати ці процеси, якщо не володієте достатньої інформацією про
індивідуальних клієнтів і не берете участі у формуванні їхніх інтересів. Компанія,
орієнтована на споживача, дотримується діаметрально протилежного підходу, що
називається маркетингом реакції у відповідь:
Споживачі → Канали → Пропозиції → Витрати → Активи
Знання споживача дозволяє компанії розвивати потрібні канали, пропозиції,
витрати та активи.

ОЦІНКА ВИКОНАННЯ ПОСТАВЛЕНИХ ЗАВДАНЬ
Традиційно прийнято: для того щоб поставити завдання і контролювати їх
виконання, маркетологи фокусуються на продажах, ринковій частці компанії і
чистому прибутку. Але зростання ринкової частки – поки що бажане – вимагає
постійного відстежування. Вигідних чи невигідних клієнтів ви отримали? З їх
допомогою ви стоїте на місці чи рухаєтесь у потрібному напрямку? Ви "купуєте"
частку ринку чи "заробляєте" її? Чи збільшуєте ви свою частку на зменшенні ринку?
Розглянемо наступні приклади:
Кілька років тому компанія General Electric звільнила свого менеджера за те,
що частка його продажів виросла на ринку вакуумних труб, у той час як йому слід
було займаються ринком транзисторів.
Вийшовши на пенсію після роботи в компанії GE, Джек Уелч сказав, що він
був неправий, думаючи, що потрібно обов’язково бути першим або другим у своєму
бізнесі, бо "це призводить до того, що команди управлінців визначають ринки дуже
вузько ... і саме це стало причиною того, що GE упустила можливості зростання ".
Фокусування на прибутку може відвести не в ту сторону. Американські
виробники автомобілів відмовлялися випускати малогабаритні машини, тому що
прибуток від цього був невеликим. Японці прийшли на цей ринок, знаючи, що вони
можуть завоювати серця нових молодих покупців, які, в кінці кінців, куплять і
великі японські автомобілі.
Компанії потрібен цілий набір додаткових показників для того, щоб поставити
цілі та оцінити виконання роботи.
Показники виконання поставлених завдань.
 Кількість нових клієнтів (у відсотках від середньої кількості клієнтів).
 Кількість втрачених клієнтів (у відсотках від середньої кількості
клієнтів).
 Кількість повернутих клієнтів (у відсотках від середньої кількості
клієнтів).
 Кількість незадоволених, нейтрально налаштованих, задоволених і дуже
задоволених клієнтів (у відсотках).
 Кількість клієнтів, які говорять, що вони ще щось купили б у вашій
компанії (у відсотках).

258