Page 254 - 4230

повинні усвідомлювати потенційну можливість неправильного використання
товару, обумовлену нерозвиненістю населення і поганим використання каналів
дистрибуції, а також високою ймовірністю появи підробок.
При призначенні регіональних керівників можна зіткнутися з двома
проблемами. По-перше, необхідно вирішити, де буде знаходитися керівництво
регіонального центру: у штаб-квартирі компанії чи в головному місті регіону. По-
друге, потрібно зрозуміти, кого будуть представляти регіональні менеджери:
головне правління компанії або ж її регіональний центр. Місцезнаходження
регіонального центру має серйозний вплив на його орієнтацію.
Незважаючи на те, що компанія може надати своїм регіональним менеджерам
широку автономію, вона може зберігати і можливість координації їх дій за
допомогою дій корпоративних систем інформаційного обміну, основних директив і
рекомендацій компанії, регіональних лінійних керівників і менеджерів товарів.
Регіональні менеджери можуть мати різний статус. Працюючи на великих
ринках, вони зазвичай користуються більшою автономією і впливом. Великі ринки
відіграють визначальну роль як на етапі дослідно-конструкторських розробок, так і
при запуску нових товарів. Вони ж чинять серйозний вплив на регіональних
менеджерів, які працюють у сусідніх країнах.
Багатонаціональним корпораціям необхідно визначити, які товари повинні
стати пріоритетними для того чи іншого регіону. Розподіл товарів і коштів на
рекламу різних країн має визначатися побажаннями споживачів та їх купівельною
спроможністю, можливостями системи розподілу, позиціями конкурентів та
економічними перспективами кожної країни.
Високоефективні, орієнтовані на експорт компанії, очевидно, заволодіють
певною часткою ринку в інших країнах. Представники останніх можуть захищати
себе, вводячи підвищені тарифи і знижуючи ціни на власну продукцію. У цьому
випадку експортерам має сенс перенести свою діяльність в ті країни, які
підтримують імпортерів.
Багатонаціональна компанія, яка покидає неспокійні країни, буде змушена,
врешті-решт, піти звідусіль. Компанія не повинна залишати проблематичну країну, а
лише скорочувати свою присутність в ній.
"Глобальні" країни повинні навчитися застосувати зустрічну торгівлю. Багато
бідних країн готові до бартерної торгівлі. У ряді випадків бартер просто не має
альтернатив. Pepsi-Cola пообіцяла Росії, що вона буде сприяти продажу горілки по
всьому світу, якщо росіяни будуть сприяти продажу продукції компанії в Росії.
Невдачі при спробах виходу на зовнішній ринок пояснюється наступними
чинниками.
 Недостатньо глибоке і всебічне вивчення та освоєння ринку.
 Відсутність достовірних статистичних даних про новому ринку.
 Помилки при визначенні цільової групи споживачів.
 Небажання зробити якусь модифікацію товару або комплексу
маркетингу.
 Відсутність адекватного сервісу.
 Відсутність надійних стратегічних партнерів.

253