Page 221 - 4230

не є основною, оскільки часом споживачі не йдуть геть через звичку або через
відсутність альтернативних пропозицій. Компанії необхідно досягти високого рівня
споживчої лояльності. Відомо, що лояльні споживачі стандартних товарів масового
попиту готові придбати продукцію компанії за цінами, які на 7-10% перевищують
ціни, що є прийнятними для споживачів, які не володіють подібною лояльністю.
Таким чином, компанія повинна не просто задовольнити, але буквально
захопити споживача. Провідні компанії стараються зробити все можливе для того,
щоб перевищити поріг споживчих очікувань і викликати позитивні відчуття у своїх
клієнтів. З іншого боку, якщо компанії це вдасться, даний рівень тут же стає
нормою. Яким же чином компанія зможе перевершити очікування після того, як їх
рівень стане украй високим? Що ще вона зможе запропонувати своєму і без того
розпещеному клієнтові? Ось далеко не просте питання!

ЗАСОБИ ІНФОРМАЦІЇ
Компанія повинна використовувати засоби інформації. Якщо ваша компанія їх
не використовує, для всіх практичних цілей її не існує.
Головні засоби інформації включають в себе телебачення, радіо, газети,
журнали, каталоги, пряму поштову розсилку, телефон та онлайн. Кожен засіб має
свої переваги і свої недоліки, якщо оцінювати показники вартості, досяжності,
частоти і впливу. Одне рекламне агентство присвятило роботу свого головного
підрозділу спробам виявити найкращий засіб інформації для підтримання заданих
рівнів досяжності, частоти і впливу в межах певного бюджету (див. Рекламу).
Колись компанія була здатна охопити 90% аудиторії США, даючи рекламу
тільки на АВС, NBC і CBS. У наші дні велике щастя, якщо ці три телевізійні канали
можуть охопити 50% аудиторії. Компанії повинні розподіляти свої бюджети на
безліч медіа-каналів. Ось чому так важливо орієнтуватися на цільові ринки.
Масовий ринок вже не може бути охоплений недорогим способом.
Фахівці, які працюють із засобами масової інформації, завжди шукають нові
медіа-засоби, які швидше окупаються і охоплюють найбільшу аудиторію. У наші дні
вони поміщають свої реклами на дирижаблях або гоночних машинах, у ліфтах, у
ванних кімнатах і на бензоколонках. Тільки коли реклама швидко поширюється,
можливо, її помітять.
Ефективність розповсюдження реклами значно зростає, якщо ви звернетеся до
маркетингу по базах даних. Ви можете не тільки надіслати запит, щоб вибрати
певних покупців у вашій споживчій базі даних, а й купити також додаткові імена у
продавців каталогів (у посередників і агентів, які мають списки з адресами
покупців). Ці посередники пропонують тисячі переліків, таких як "жінки, які
заробляють понад $ 100 000", "професори, які навчають маркетингу", чи "власники
мотоциклів". Ви можете оцінити вибірку, випробувавши декілька імен з
багатообіцяючого переліку. Якщо відгуки будуть численними, купуйте більше імен
з цього переліку, якщо ні – не використовуйте його. Ви можете вибрати потенційних
покупців по телефону, факсом або електронною поштою. Чудово й те, що ви можете
оцінити зворотність ваших вкладень у рекламу. Майбутнє засобів інформації – не в
широкій трансляції, а в більш вузько спрямованому розповсюдженні.

220