Page 219 - 4230

Диференціація може здійснюватися безліччю способів.
 Товар (переваги, характеристики, відповідність, термін служби,

надійність, ремонтопридатність, стиль, дизайн).
 Послуги (доставка, установка, навчання, проведення консультацій,
ремонт).
 Персонал (компетентність, ввічливість, безпечність, довіра, чуйність,
комунікабельність).
 Імідж (символи, друковані та аудіо / відеозасоби інформації, атмосфера,
події).
Грег Карпентер (Greg Carpenter), Раші Глейзер (Rashi Glazеr) і Кент Накамото
(Kent Nakamoto) не наполягають навіть на тому, що ця диференціація повинна бути
осмисленою. Для деяких товарів, такі як миючі засоби, всі найбільш цінні атрибути
вже відкриті і використані. Вони вважають, що в подібних випадках можливо
використовувати "безглузду диференціацію". Наприклад, компанія Alberto Calver
стала випускати шампунь з назвою "Natural Silk" ("Натуральний шовк"), у який
дійсно був доданий шовк, нехай останній і не чинив позитивного впливу на волосся.
Тим не менше, цей атрибут зміг привернути до себе увагу споживачів, ставши
одним з відмінних ознак даного товару.
У книзі Джека Траута "Differentiate or Die" ("Диференціюйся або вмирай")
представлені десятки способів, які можуть використовуватися для диференціації
товарів, послуг, досвіду та іміджу компанії у свідомості споживачів.

ЕТИКА МАРКЕТИНГУ
Компанії нерідко стоять перед вибором: прямий шлях і гідне рішення або
звивиста стежка і підрив довіри споживача. Tylenol вибрала прямий шлях, коли
зловмисники зайнялися підробкою пігулок, що випускалися нею. Вона негайно
відкликала цей товар і вилучила його зі складів. Intel вибрала серединний шлях,
відмовившись замінити мікросхему, в якій були виявлені певні дефекти. Ford пішов
звивистим шляхом, відмовившись визнати наявність дефектів у його машин.
Практика бізнесу нерідко піддається критиці, оскільки бізнесмени раз у раз
стикаються із серйозними етичними дилемами. Ми можемо пригадати в цьому
зв'язку класичні запитання Говарда Боуена (Howard Bowen), які належать до міри
відповідальності бізнесмена: чи має він право втручатися в приватне життя, з чим
ми стикаємося, наприклад, при продажі товару вдома? Чи може він вдаватися до
створення штучного рекламного галасу і до використання лотерей, призів та інших
сумнівних засобів? Чи має він право чинити психологічний тиск, примушуючи
потенційного споживача до укладання угоди? Чи може він штучно прискорювати
моральне старіння товару, постійно оновлюючи моделі і змінюючи їх стиль? Чи має
він право звертатися до низинної частини людської натури, вдаючись до показного

споживання і прагнення обивателя "не вдарити в грязюку лицем"?
Найбільш поважані компанії прагнуть діяти не тільки у власних інтересах, але
й на користь своїх споживачів. Reputation Institute і Harris Interactive складають
рейтинги найбільш популярних компаній. У 2001 році перші п'ятнадцять місць
зайняли наступні фірми (в порядку спадання їх популярності): Johnson & Johnson,
Microsoft, Coca-Cola, Intel, 3M, Sony, Hewlett-Packard, FedEx, Maytag, IBM, Disney,

218