Page 222 - 4230

ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ
Очікувалося, що компанії почнуть перерозподіляти більше грошових коштів з
реклами на зв'язки з громадськістю. Реклама втратила багато чого зі своєї колишньої
ефективності. Стає важко досягти масової аудиторії через її зростаючу
фрагментацію. Рекламні звернення на телебаченні стають все коротшими, вони
збиваються в купу; їх стає все важче розрізнити; і споживачі перемикають телевізор
на інший канал. Найбільша проблема: рекламі перестають довіряти. Публіка знає,
що реклама все перебільшує, що вона упереджена. У кращому випадку реклама
сприймається як розвага; в гіршому – як щось нав'язливе і брехливе.
Компанії витрачають занадто багато на рекламу і занадто мало на PR.
Причина: 9 з 10 агентств зі зв'язків з громадськістю належать рекламним агентствам.
Реклама приносить більше грошей рекламним агентствам, ніж паблік рілейшнз.
Тому вони не хочуть ставити зв'язки з громадськістю вище.
Рекламні кампанії мають переваги, оскільки вони знаходяться під більшим
контролем, ніж PR. Засобам масової інформації платять за рекламу для того, щоб
вона з'явилася в певний час; реклама затверджується замовником і все буде так, як
розроблено. З іншого боку, зв'язки з громадськістю – це, швидше, те, про що ви
повинні благати, а не те, за що будете платити. Ви сподіваєтеся, що коли Опра
Уїнфрі (Oprah Winfrey) відкриє свій книжковий клуб, вона номінує вашу книгу як
найкращу книгу місяця; ви сподіваєтеся, що Морлі Сефер (Morley Safer) у своїй
передачі 60 Minutes пояснить, чому так корисна для здоров'я європейська традиція
пити червоне вино, закушуючи його сиром.
Створення нового бренду за допомогою PR займає багато часу і вимагає
творчого підходу, але в кінцевому підсумку це можна зробити ефективніше, ніж при
зверненні за допомогою до реклами "на весь світ". Зв'язки з громадськістю містять
цілий набір інструментів для залучення уваги і створення "цінності, яка у всіх на
слуху". Ось тільки нариси основних інструментів зв'язків з громадськістю:
 Публікації
 Неординарні події
 Новини
 Громадські заходи
 Засоби масової інформації
 Кулуарні розмови
 Соціальні інвестиції
Більшість з нас вперше почули про такі товари, як "Palm", "Amazon", "eBay",
"The Body Shop", "Blackberry", "Beanie Babies", "Viagra" і "Nokia" не з реклами, а з
новин в пресі або тих, що витають в повітрі. Ми почули про них від друзів і, у свою
чергу, розповіли про них іншим своїм друзям. А почути про товар від людей – це
більш вагомо, ніж дізнатися з реклами.
Компанії, яка планує створити новий бренд, необхідно створити "гул голосів",
а гул голосів створюється через інструменти зв'язків з громадськістю. PR-кампанії
коштують набагато дешевше і, будемо сподіватися, створюють більш тривалу
історію. Ел і Лаура Райс (Al & Laura Ries) у своїй книзі "The Fall of Advertising and
the Rise of PR" ("Захід сонця реклами і схід PR") переконливо доводять, що при

221